Оскільки маркетологи продовжують відчувати себе більш комфортно з маркетинговою стратегією та тактикою контенту, одне питання все ще вражає галузь - що є найкращим способом виміряти ефективність вашого вмісту?
Ми завжди матимемо старі метрики в режимі очікування - соціальні папки, перегляди сторінок тощо. Але чи справді вони розповідають всю історію? Чи допомагають ці показники розуміти, наскільки добре ваш вміст відповідає аудиторіям, перетворює глядачів на покупців і працює на досягнення ваших бізнес-цілей?
$config[code] not foundДля цього нам потрібна аналітика контенту.
Паван Дешпанде, генеральний директор Curata, нещодавно здійснив проект зібрання порад та пропозицій з аналітики контенту від деяких з найкращих і найяскравіших у маркетингу контенту. Маркетологам, як Майк Вольпе з HubSpot, стратег Девід Меерман Скотт, Джейсон Міллер з LinkedIn, Ніл Патель, Шеврі Ламоро, письменник і редактор Quick Sprout, я і багато інших поділилися своєю найкращою порадою з аналітики контенту.
Curata розірвала цю експертну консультацію в декілька категорій, охопивши основні маркетингові завдання та цілі для маркетологів:
- Контент-маркетинг
- Показники ефективності: споживання, утримання, спільне використання, залучення, показники показників та показники продажів
- Операційні показники: виробництво, вартість та рентабельність інвестицій
Перейти прямо і подивитися, що деякі з більш ніж 20 експертів Curata повинні сказати про більш ефективне зміст маркетингових вимірювань!
Посібник з маркетингової структури вмісту від Pawan Deshpande
Curata використовує структуру маркетингу контенту з чотирьох частин, засновану на польовому довіднику експерта Jay Baer з чотирьох типів метрик контент-маркетингу. Deshpande ілюструє цю структуру вмісту з інвертованою пірамідальною моделлю:
Ці показники допомагають маркетологам відповідати на найбільш актуальні питання стратегії вмісту. Тим не менш, Curata рекомендує копати трохи глибше і запропонував чотири додаткові типи показників для відстеження: утримання, залучення, виробництво та вартість.
Структура їх вимірювання вмісту відображає показники маркетингового вмісту в тому порядку, в якому вони відображаються в циклі продажів і маркетинговій послідовності, наприклад:
Досить awesome, право? Це дасть вам краще уявлення про те, як вимірювати вміст для всіх каналів.
Ефективна структура є абсолютною необхідністю, але це лише початок. Давайте подивимося, що експерти мають сказати про реалізацію цієї практики та використання конкретних показників, щоб покращити вашу стратегію вмісту.
Шеррі Ламоро, Роберт Роуз та інші
Показники ефективності охоплюють споживання, збереження, обмін, залучення, генерацію свинцю та показники продажів.
Як зазначає Deshpande, показники споживання можна використовувати для відповіді на такі типи запитань:
- Чи люди споживають мій контент?
- На яких каналах вони споживають мій контент?
- Які їхні поведінки та переваги в контенті?
Для сайту чи блогу найважливішими показниками споживання є перегляди сторінок, унікальні відвідувачі та середній час на сторінці. Письменник / редактор Шеррі Ламоро з Act-On ділиться своїми порадами щодо показників для вимірювання сайту та блогу:
“Я маю різні показники для різних каналів. У блозі я відстежую унікальних користувачів і перегляди сторінок, і я більше стурбований тенденцією, ніж абсолютними цифрами. Мені подобається відстежувати, які публікації та теми генерують найбільший інтерес; ми завжди зацікавлені в тому, що люди хочуть читати. Для наших завантажуваних активів, таких як біла книга та електронні книги, особливо високоцінні, які ми в'їжджаємо, числа, які дійсно мають значення, це перетворення та закриті продажі. Якщо актив працює добре, ми збережемо його. Якщо це не призведе до отримання результатів, ми розблокуємо її. Ми також відстежуємо зв'язування доменів. "
Роб Йогель, віце-президент з маркетингу компанії Gaggle, поділився своїми порадами щодо вимірювання продуктивності контентних активів, таких як шпалери та електронні книги:
"Найбільший успіх я мав, переглядаючи показники переходів (завантаження / реєстрації) і трафік веб-сайту (повідомлення в блогах) з джерел трафіку. Або в сукупності (наприклад, соціальний, порівняно з прямим) або на певному веб-сайті, кампанії тощо. Аналізуючи джерело переходів / трафіку, можна краще зрозуміти, який вміст відповідає і які аудиторії є цінними для компанії, припускаючи, що ви можете відстежити їх до продажу. "
Баррі Фельдман, засновник Feldman Creative, пояснює, як його перетворення списків електронної пошти допомагають оцінити продуктивність вмісту на сайті:
"Я працюю з мантрою - гроші знаходяться в списку" протягом року або більше, тому мій головний пріоритет для вимірювання - це зростання моєї електронної пошти. Під кожним з моїх повідомлень (а також у бічній панелі сторінки блогу) є форми електронної пошти. Тепер я повинен сказати, що багато відвідувачів можуть читати мої публікації, оскільки вони вже є в моєму списку електронної пошти. однак, для великої метрики картини того, як мій вміст виконує і для "тягнути" і на місці, я дивлюся на мій список електронної пошти. Я називаю конверсію за допомогою електронної пошти. "
Показники збереження дозволяють відстежувати, наскільки добре ви тримаєте свою аудиторію після відвідування. Вони можуть відповісти на наступні типи питань:
- Скільки людей повертаються, щоб споживати інший вміст?
- Як часто вони повертаються, щоб споживати інший вміст?
- Скільки користувачів підписуються на отримання оновлень у майбутньому?
Роберт Роуз, головний стратег CMI, пояснює важливість відображення особистостей вашого покупця до вашого списку абонентів, а також:
«Розуміння того, як ви втягуєте свій власний вплив та особистість покупця до спільної місії з маркетингу контенту - це, мабуть, найважливіша перша мета будь-якого підходу - і дасть вам великий ранній показник майбутнього успіху. Отже, в основному це схоже на зареєстровану або "відому абонентську" метрику, а також дає деяку вказівку на "якість аудиторії". "
Коли йдеться про соціальний обмін, вимірювання вмісту вмісту дає вам чудову ідею про те, як ваш вміст відповідає вашій аудиторії. Люди часто поділяють вміст, який вони вважають корисним, освітнім та / або цікавим.
Тут ви маєте змогу відстежувати події в усіх соціальних мережах. Головний спеціаліст з контенту Хайді Коен радить:
«Показники успішності маркетингового контенту повинні відстежуватися у відповідності до конкретних бізнес-цілей. Кожна мета часто вимагає низки кроків і цілей, які сприяють заохоченню ваших потенційних клієнтів у кінцевому підсумку придбанні у вашій організації. Через складність сучасного маркетингу та кількості потенційних шляхів покупців, не поспішайте приписувати продаж повністю до останньої задіяної платформи. Платформи, такі як соціальні медіа, можуть сприяти вашим результатам, але не дають кількісних внесків. Якщо необхідно, включіть заклик до дії для відстеження допомоги ».
Показники залучення, такі як тривалість сеансу (час перебування), глибина сторінки та соціальна балаканина, допоможуть вам зрозуміти, чи люди знаходять ваш вміст цікавим і натхненний взаємодіяти з ним (і ви!).
Вони будуть відрізнятися відповідно до ваших бізнес-цілей. Експерт із соціальних медіа Бет Кантер визначила її:
"Найбільш важливим показником для мене є кількість мовних завдань або навчальних проектів, які я наймаю, але до чого я повинен дивитися, як мій вміст залучає аудиторію і досягає".
У той час як Ніл Патель у компанії Quick Sprout:
- Один показник, на який я дійсно дивлюся, - це коментарі на повідомлення. Вона говорить мені, як займається аудиторія. Незалежно від того, скільки трафіку у вас є, якщо ви не можете розвивати зацікавлену аудиторію, ви не зможете перетворити цих відвідувачів на клієнтів. "
І з мого боку:
«Важливим новим показником, який я почав відстежувати останнім часом для контент-маркетингу, є відгуки читачів. Наприклад, ви отримуєте пошту від фанатів від людей, які здуті вашим вмістом? Ваші читачі звертаються до вас, щоб підключитися до LinkedIn? Наскільки ентузіазмом позитивні ваші пікапи? Існує багато контенту, тому важливо, щоб ваш вміст виділявся з інших - ці типи показників читацьких настроїв можуть дати вам вказівку, чи досягнете успіх чи ні.
Головні показники критично важливі для розуміння діяльності середньої частини каналу, тому ви можете правильно атрибувати призводити до певних частин вмісту.
Засновник і технічний директор HubSpot Dharmesh Shah зазначає, що його компанія знайшла контент-маркетинг джерелом висококваліфікованих, менш дорогих лідерів:
«Найбільш важливим показником для нас у вимірюванні успіху наших зусиль є вміння кваліфікованих клієнтів. Ми робимо значні інвестиції у створення контенту - зокрема, наш блог, який є основним компонентом нашого загального вхідного маркетингу. Найважливішим результатом цих зусиль є кваліфіковані керівники, які ми можемо передавати нашій команді продажів. Ми виявили, що витрати на провідні ресурси, спричинені нашими зусиллями щодо змісту, є нижчими, а якість, як правило, вища, ніж наші платні канали, тому ми продовжуємо збільшувати наші інвестиції в цій галузі ».
Арні Куенн з вертикальних заходів і Джейсон Міллер з LinkedIn підкреслювали неймовірну важливість відстеження кампанії та проведення вимірювань для їхніх частин:
«Без сумніву, найважливішою метрикою є перетворення свинцю.
- Чому ми це робимо в кінці дня? Відповідь полягає у більшій кількості потенційних клієнтів. Якщо потенціали, які надходять у ваш конвеєр, є більш кваліфікованими на основі взаємодії з вашим вмістом і ближче до покупки, то ваша стратегія вмісту працює. "
Нарешті, Маркус Шерідан, засновник The Sales Lion, пояснює свій бажаний показник для вимірювання та аналізу своїх кампаній:
Для мене найважливішим показником є кількість сторінок, що читаються на свинцю. Чому? Швидка відповідь: У 2012 році моя компанія в басейні порівняла потенційних клієнтів на сайті (обидва заповнили контактні форми), які купили пул, порівняно з тими, які не купували. Коли ми подивилися на аналітику, порівнюючи ці 2 групи, ми виявили, що коли провідники переглянули 30 або більше сторінок веб-сайту перед нашим початковим призначенням продажу, вони купували б 80% часу, астрономічне число в галузі. має власну "переломну точку", коли мова йде про перехід клієнтів до клієнтів, і саме тому сьогодні я допомагаю всім моїм клієнтам спробувати дізнатися, який їхній переломний момент і як вони можуть допомогти своїм провідникам досягти зазначеного показника, щоб різко вплинути на процес продажу. "
Показники продажів дають змогу зрозуміти, як на велику частину вашого продуктового конвеєра впливає споживання вашого вмісту, а також фактичний дохід у доларах, коли споживання вашого вмісту вплинуло на продаж.
Інтернет-маркетинг стратег Девід Меерман Скотт нагадує нам, щоб зберегти мету всього цього змістового маркетингового вимірювання в перспективі:
- Як продаються? У кінцевому підсумку маркетинговий контент призводить до успішних продажів ».
Але чи можна насправді віднести продаж до окремих частин контенту? HubSpot CMO Майк Волпе говорить абсолютно, так:
- Дохід. І кожен, хто каже, що не можна приписувати новим клієнтам і доходам до єдиного вмісту, як стаття в блозі, робить це неправильно. "
Дуг Кесслер з Velocity погоджується:
“Дохід повинен бути матір'ю всіх показників. Це те, за що ми тут, так?
Джефф Рорс, віце-президент з маркетингових досліджень ExactTarget, додає:
Як і в будь-якій маркетинговій діяльності, показник номер один, на який ми повинні звертати увагу, - як це позитивно впливає на продажі. Незалежно від того, безпосередньо чи через вплив і лояльність, маркетологи вмісту повинні надавати вимірну цінність для організації ».
Ian Cleary, засновник Razor Social, погоджується з важливістю доходу як метрики, але додає декілька інших, які він любить вимірювати та відстежувати, щоб дати краще розуміння більшої картини:
«Мій найважливіший показник для мого успішного маркетингу вмісту - це прибуток. Мій шлях до доходу призводить до відповідного трафіку на мій сайт, створення бази даних абонентів електронної пошти, а потім конвертації абонентів електронної пошти. Наприклад, я запускаю веб-семінари, де я запрошую абонентів, а потім здійснюю продаж на вебінарах. Іншим ключовим показником є показник конверсій електронної пошти, а мій рівень конверсій визначається з каналів соціальних медіа, соціальної реклами, рефералів, органічного та прямого трафіку. "
І хоча прибуток для багатьох є дохідним, генеральний директор TopRank Online Marketing Lee Odden нагадує маркетологам, що не завжди все закінчується:
"Хоча всі маркетингові дороги повинні в кінцевому підсумку призвести до доходу, найважливішим показником для успішного маркетингу вмісту є той, який вимірює мету, яку ви хочете досягти. Легко сказати, що метою є придбання клієнтів, продаж, дохід або прибуток. Проте програми маркетингового контенту можуть забезпечити результати з цілого ряду цілей, які створюють цінність для бізнесу. Наприклад, використання маркетингового контенту для розширення думки керівництва може збільшити небажані запити ЗМІ. Покриття в публікаціях промисловості, які посилаються на досвід компанії, може вплинути як на сприйняття бренду, так і на продаж.
Райан Скіннер, Сайрус Шепард та інші говорять про оперативні показники в контент-маркетингу
Оперативні показники - це зовсім інша тварина - на відміну від того, наскільки добре ваш вміст отримано і його ефективність, наскільки ефективною є ваша організація у створенні дивовижного контенту? Ми менш часто ставимося до показників виробництва та витрат, але вони мають вирішальне значення, щоб допомогти вам зрозуміти найбільший показник: ROI.
Крістофер Стелла, старший директор з маркетингу компанії Siegel + Gale, пояснює важливість вимірювання участі працівників у їхніх маркетингових змістах:
«Одним з найбільш критичних показників на цій ранній стадії нашої програми маркетингу вмісту є участь працівників. Оскільки ми є організацією професійних послуг, створення контенту має бути командним видом спорту - наші фахівці повинні опублікувати свою унікальну точку зору, щоб відрізнити наш бренд у конкурентному просторі. до нашого блогу, і багато інших опублікували статті. Це число зростає. Бачення того, що багато колег з радістю приєднуються до нашої лавки творців контенту, є цікавими як з точки зору культури, так і критичними для успіху нашої фірми.
Кампанії з контент-маркетингу повинні постійно вдосконалюватися, а також вдосконалювати свої процеси. Райан Скіннер з партнера Velocity Partners пояснює:
«Ви можете бути певними в контент-маркетингу: Ваші перші зусилля майже напевно будуть вашим найгіршим. І ваші поточні зусилля будуть затьмарені пізнішими зусиллями. Усі покращуються. Що відрізняє великі програми від посередніх: швидкість поліпшення ».
Дешпанде поділився своєю формулою для розрахунку рентабельності інвестицій у ваші маркетингові кампанії:
«Останнім є мій улюблений клас показників: священний грааль - показники ROI. Вони поєднують різні класи згаданих метрик. Діапазон варіацій є широким, але тут є декілька, які ви можете розглянути.
Прибуток на інвестиції. Для кожного фрагмента вмісту x у кампанії C візьміть суму суми прибутку, згенеровану (показник продажів) за вмістом x, і поділіть її на ((вартість виробництва для x + $ Вартість витрат на x) (виробничу метрику). Якщо коефіцієнт більше, ніж 1, ваш вміст буде прибутковим з точки зору продажів. Ви також можете обчислити це для окремого вмісту або для всього контент-маркетингу.
Альтернативно, C може представляти весь вміст, створений певним автором, і розрахунок дасть вам рентабельність інвестицій для цього окремого учасника контенту. Якщо його або її співвідношення менше 1, ви можете не захотіти мати їх у вашій команді. Візьміть це з зерном солі, хоча існує багато інших змінних, які впливають на дохід ».
Джим Ленкольд, президент групи Lenskold, вказує на інший важливий показник для розуміння рентабельності інвестицій:
“Середня вартість на одного клієнта. Сила маркетингу контенту виходить далеко за межі генерування потенційних клієнтів. Дуже важливо виміряти збільшення середньої вартості на одного клієнта, щоб відобразити ефективність маркетингового вмісту у навчанні покупців та диференціації бренду, щоб збільшити обсяг купівлі та заробити довгострокову лояльність. Ця додаткова маржа прибутку допомагає обґрунтувати рентабельність інвестицій у більш високу вартість контенту, що дійсно покращує якість лідерства та відносин із клієнтами ».
Сайрус Шепард, контент-астронавт у Moz (див. Діти, ви дійсно можете бути все, що хочете бути, коли ви зростаєте!), Поділилися метрикою, яку вони створили внутрішньо, щоб оцінити кількість показників в одному вимірі успішності вмісту. Вони називають його 1Metric:
“Оскільки важко вибрати єдине вимірювання продуктивності вмісту, ми насправді винайшли оцінку під назвою 1Metric, яка об'єднує декілька різних факторів в одне число. Ви можете налаштувати його різними способами, але наш 1Metric поєднує в собі трафік, соціальні акції та посилання даних в алгоритмічну оцінку між 1-100. Орієнтуючись на одне число, ми виключаємо викиди та отримуємо набагато більш чітку картину наших показників успішності вмісту. Ми перевіряємо це внутрішньо і незабаром можемо випустити публічну версію. Ось знімок екрана:
Всеосяжний посібник з аналітики та показників контент-маркетингу
Це було досить величезне, чи не так? Тільки в цій публікації є багато контент-маркетингу, але в повній електронній книзі Curata ви знайдете формули, які можна використати для того, щоб багато чого здійснити у вашому бізнесі. Паван Дешпанде є абсолютно геніальним маркетологом змісту, який вірить у використання даних і технологій для визначення стратегічних маркетингових кампаній змісту, а не "крило" і сподівання на краще.
Завантажте повний повний посібник з аналітики та показників контент-маркетингу, щоб отримати доступ до всіх його оцінок змісту, формул і ресурсів.
Перевидано з дозволу. Оригінал тут.
Shh Photo через Shutterstock
Більше в: Зміст маркетингу 5 Коментарі ▼
