Коли мова йде про маркетингові та рекламні бюджети, переважна більшість грошей використовується на діяльність з генерації свинцю, причому лише кілька доларів витрачаються на виховання і перетворення цих коштів у повноцінні бізнес-можливості. Але ті компанії, які більше уваги приділяють своїм маркетинговим зусиллям на перехід на головний ринок і розуміння подорожі, яка переживає перспективу, отримує від кліка до клієнта значно більше успіхів у маркетингу.
$config[code] not foundКевін Ліндсей, директор з маркетингу продуктів для цільового продукту Adobe, що входить до складу Adobe Marketing Cloud, ділиться з нами своєю думкою про те, чому для маркетологів важливо більше зосередитися на діяльності з конвертації, щоб отримати максимальну віддачу від своїх маркетингових зусиль.
* * * * *
Тенденції малого бізнесу: вся ідея конвертації між різними типами пристроїв. Як компанії переглядають різні типи конверсій для різних типів планшетів і пристроїв?
Кевін Ліндсей: Ну, давайте почнемо з першої частини питання, яка дійсно хороша.Тому що, коли ми говоримо про конверсію, це означає різні речі, коли ви шукаєте різні галузі. Коли ви берете Adobe, як один з прикладів, існує кілька речей, які ми хочемо відбутися на цьому сайті.
Один тип перетворення - це хтось, хто каже: «Добре, я знайшов Photoshop, я знайшов версію Photoshop, яку я хочу, я додаю його до свого кошика, і я збираюся його купити» або підписку на Творча хмара або що б вона не була. Це перетворення електронної комерції, як ми всі класично думаємо про конверсію.
Інший тип перетворення полягає в тому, що ми використовуємо наші цифрові маркетингові зусилля, щоб у кінцевому рахунку генерувати лідируючі позиції для продажів наших підприємств. Тепер на шляху до цього перетворення буде щось подібне до завантаження документа. Ми називаємо це мікро-перетворення. Які різні події навернення потребують наслідування до кінцевого навернення, якщо хочете.
Тенденції малого бізнесу: продаж?
Кевін Ліндсей: Право. У нашому випадку, з точки зору продажів корпоративного програмного забезпечення, ми навіть не розглядаємо продаж як конверсію. З точки зору впливу цифрового маркетингу, якщо ми отримаємо лідерство, то це перетворення. Ми виконали свою роботу на веб-сайті цифрового маркетингу. Ми передали його.
Зараз, очевидно, багато людей відстежують можливу продаж, і це перетворення. З точки зору цифрового маркетингу, коли більшість наших клієнтів B2B розглядають його, коли вони використовують цифровий маркетинг для провідних виробників, вони дивляться на такі речі, як завантаження документації та відео та тури на продукцію, і всі ці види речей. Яка вартість цих видів пропозицій? Що є найбільш прийнятним у верхній частині послідовності проти середини послідовності проти того, де хтось готовий прийняти зустріч? Які речі найвпливовіші?
Таке ж міркування можна застосувати до сценарію фінансових послуг, де сьогодні, особливо в банках США, відчувається криза внаслідок законодавства щодо плати за послуги, а також того факту, що вони повинні десь компенсувати ці гроші. Вони фактично займаються оптимізацією мерчендайзингу, перехресним продажем і подібними речами.
Якщо у вас є іпотека з банком, вони спробують продати вам кредитну лінію. Дебетна картка, можливо, при першій покупці ви отримуєте 50 доларів за рахунок покупки, кредиту. Що б це не було, як ви дивитеся по галузях, існують різні визначення конверсії. Тоді всередині цього, як ви натякнули, є ці ворота, які вам потрібно пройти. Щось ми назвемо мікро-конверсіям.
З точки зору аналітики ми виглядали дуже і дуже уважно на шляху подорожей наших клієнтів. Що відбувається на цьому шляху? Де відбуваються опадів, і де ми можемо робити поліпшення на шляху поліпшення або відгодовування лійки вгорі?
Теоретично, ви робите це, ви берете більше людей через і ви поліпшити в кінцевому рахунку, ваш рейтинг переходів. Саме тут вписується оптимізація, і саме тут Adobe Target вписується в зображення. Як ми приймаємо ці дані, як ми можемо зробити їх дієвими, як ми насправді перетворимо те, що ми знаємо, на ідеї, які покращують конверсію? Або у випадку з засобами масової інформації, це може бути залучення, наприклад.
Тенденції малого бізнесу: на що найбільше фокусуються люди? Підвищення рейтингу конверсій або підвищення його ефективності, або й те й інше?
Кевін Ліндсей: Я б сказав, що це обидва, але дозвольте мені спочатку сказати, що чотири роки тому ми випустили стат. Ми підтвердили це з аналітиками в нашій громаді, а також поглянули на наші власні дані.
Ми повідомили, що за кожні 92 долари, які компанії витрачають на придбання нових клієнтів, вони витрачають 1 долар на перетворення цих відвідувачів. Я не думаю, що за останні чотири роки ситуація змінилася. Це говорить про те, що все ще дуже велика увага приділяється витратам на придбання, на дисплейну рекламу, очевидно, на пошуковий маркетинг.
Компанії виливають багато грошей у верхню частину воронки, щоб заповнити воронку, але не багато, щоб фактично зайняти людей і оптимізувати цю подорож для конверсії.
Це було досить повільно. Прийняття не було настільки агресивним, як ви думаєте. Зараз, дійсно, є деякі найкращі приклади використання, де компанії роблять це, де є здорове загальне, я б сказав, культура, навколо оптимізації. Вони знають, що це технологія, але це також найкраща практика і її люди. Це все це. Тоді вони бачать кращі результати від цих зусиль.
Тоді ви підняли питання навколо пристроїв, і знову, коли ви дивитеся на перетворення, і у вас є всі ці різні мікро-перетворення, і тоді ви додасте до цієї складності всі ці різні точки дотику. З чого починається одна людина? Де ж людина починає працювати на одному пристрої, може бути, а потім підібрати з іншим?
На що потрібно дивитися з точки зору довжини того, що називається наполегливістю кошика, де хтось фактично додає щось до кошика? Вони не купують його сьогодні, але це не означає, що вони не збираються його купувати. Скільки часу потрібно для того, щоб хтось перетворив фінансові послуги, і на скільки різних точок дотику?
Наш експерт з фінансових послуг, хлопець на ім'я Джейсон Уорд, каже, що в основному люди йдуть на сайти фінансових послуг, і вони переховуються. Вони висять навколо, і вони йдуть, і вони повертаються, і вони роблять більше досліджень.
Тепер вони збираються робити це через всі ці різні точки дотику. Вони йдуть у поїзд, їдуть додому, використовують свій iPhone, щоб зрозуміти ставки або різні продукти та плату за послуги, яким би він не був. Потім вони йдуть, а потім, можливо, пізніше того вечора, коли вони сидять вдома зі своїм планшетом, вони завершують процес.
Це додає новий рівень складності, і тому нам потрібно подивитися, як ми закриваємо цей цикл? Як відстежувати від однієї точки до наступного? Як ми оптимізуємо цей процес перетворення, коли ви додаєте цей новий рівень складності?
Тенденції малого бізнесу: як щодо переходів для мобільних і мобільних веб-сайтів? Це смішно, тому що я не великий тип Dunkin 'Donut, але я якось отримав їх. Вони мають місця, найближчі місця, угоди. Наступне, що ви знаєте, я використовую це для того, щоб зробити більше, ніж я з ними.
Кевін Ліндсей: Так. Я люблю цю тему. Ми бачимо деякі дуже, дуже цікаві речі, і ми маємо цю дискусію. Мій колега охоплює цю область надзвичайно широко з точки зору бізнесу та використання ситуації навколо програми та сайту.
Перш за все, його порада завжди полягає в тому, що якщо у вас є обмежений бюджет і вам потрібно почати з того чи іншого, він говорить клієнтам, щоб почати з мобільного оптимізованого сайту. Особливо, якщо SEO є важливим для вас сайт просто набагато більш цінним з точки зору придбання трафіку.
Ми бачимо величезне поглинання та чудові результати з додатків. Роздрібні продавці, які інвестували в додатки, бачать дуже приємні показники конверсій від додатків. Торгові програми досить потужні. Я не знаю, чи є у вас додаток Target iPad. Це красиво. Це настільки корисно, і в ньому вбудовано стільки утиліти, що ви не можете зробити з звичайним сайтом.
Тенденції малого бізнесу: чи вважаєте ви, що в соціальній мережі відбувається збільшення кількості типів переходів? Можливо, певний тип конверсії, або покупка безпосередньо з веб-сайту, fanpage?
Кевін Ліндсей: Минулого року та минулого року багато говорилося про соціальну комерцію. Багато наших клієнтів починали грати з ним. Вони використовували свої різні пропозиції, які ви могли б використовувати, щоб фактично інтегрувати торгівлю на свої сторінки. Деякі торговельні платформи мали плагіни тощо.
Я розмовляв з клієнтами, які сказали «нічого», більшість з них відмовилися від цього, але вони визнають цінність соціальних функцій на своєму сайті; також цінність залучення до бренду та роль, яку відіграють соціальні реферали.
Це нагадує "ОК, на сторінці деталей продукту, можливо, я повинен бути дійсно оптимізувати цю кнопку акції, тому що вартість акції дійсно висока." Я мав клієнта говорити зі мною на події минулого року, який сказав: "Я роблю що. Я дійсно заохочую цю акцію, тому що, коли ця особа ділиться з соціальною мережею, ті люди, з якими він ділиться, повертаючись на сайт комерції, вони перетворюються на 11% у порівнянні з моїм середнім показником на 3% перетворення. '
Вартість акції дійсно, дійсно висока. Це щось на зразок роздрібної торгівлі одягом. Тоді ви потрапите в деякі цікаві речі, такі як в Adobe Social, можливо, у вас є додаток для ансамблю на Facebook, і ви отримуєте від людей спільне вбрання, яке вони зібрали.
Тенденції малого бізнесу: все, що ще привертає мою увагу, це $ 92, витрачені на придбання клієнтів на кожні $ 1, витрачені на конверсії.
Кевін Ліндсей: Так. Можливо, це незначно покращилося, але це не так.
Тенденції малого бізнесу: Ви бачите, як компанії все більше і більше беруть участь у цих вправах, більше часу та зусиль і ресурсів витрачається на цей аспект?
Кевін Ліндсей: Я думаю, що чітке придбання витрат завжди буде провідним. Це, безумовно, йде в правильному напрямку, і коли ви подивитеся на результати опитування оптимізації, і ви подивитеся на співвідношення між компаніями, які займаються оптимізацією і тестуванням, націлюванням, всіма подібними матеріалами - вони бачать більш високі показники переходів. Вони ствердно відповіли на всі правильні запитання, ті люди, які займаються подібними матеріалами. Вона окупається.
Жінка з брата Брукса, з якою ми спілкувалися раніше, вона встала на подію пару тижнів тому і сказала: «Ця кампанія, яку ми провели, цей експеримент по суті, більше, ніж заплатили за інвестиції в цю технологій і людей, яких потрібно виконувати протягом року.
Такі зусилля окупаються. Де компанії можуть бути трохи розчаровані, але це типова поведінка людини. Ми все починаємо з речей. Ми підтримуємо імпульс і говоримо: «Що далі? Що таке наш план оптимізації? Яка тут наша дорожня карта для тестування?
Тенденції малого бізнесу: Так, є план, щоб отримати максимальну віддачу від використання цього.
Кевін Ліндсей: Точно. Я думаю, що ми, завдяки нашим технологіям, маємо великі продукти, вони є великими рішеннями. Вони вимагають певного часу, щоб сказати "ОК", ми підемо на цю справу. Це буде програма, це не лише окремий проект або серія тестів. Я думаю, що це дійсно важливо, щоб люди отримали це.
Це інтерв'ю з питань конверсії є частиною серійного інтерв'ю "Один на один" з провокаційними підприємцями, авторами та фахівцями з бізнесу сьогодні. Цей текст був відредагований для публікації.
Це є частиною серії "Один-на-один" з інтерв'ю з лідерами думок. Стенограма була відредагована для публікації. Якщо це аудіо- чи відеоінтерв'ю, натисніть на вбудований програвач вище або підпишіться через iTunes або через Stitcher.
4 Коментарі ▼
