Пройшло майже чотири роки з того моменту, як я розмовляв з компанією Adobe Kevin Lindsay про те, як компанії зосереджують переважну більшість своїх маркетингових ресурсів на залученні клієнтів у порівнянні з утриманням клієнтів. І під час цьогорічної конференції, яка була опублікована HubSpot, здається, що це все одно, за словами Де Трайнора, співзасновника і головного директора з стратегії Intercom, платформи для обміну повідомленнями, яка допомагає підприємствам зв'язуватися з клієнтами.
$config[code] not foundУтримання користувачів є запорукою успіху
Сеанс Traynor на Inbound про важливість фокусування маркетингових зусиль на збереженні ще більш критичний сьогодні, ніж це було чотири роки тому, оскільки більше продуктів і послуг купуються через підписки - де компанії повинні доставляти достатню вартість кожного місяця, щоб підтримувати клієнтів на борту. І саме поведінковий перехід на підписку проти прямих закупівель, що означає утримання, набуває абсолютно нового значення у ваших маркетингових зусиллях.
Нижче наводиться відредагована стенограма нашої бесіди. Щоб почути повну бесіду, натисніть один із вбудованих гравців нижче.
* * * * *
Des Traynor: Звичайно, я з Дубліна, Ірландія. Я працюю в технології в основному все життя. Я почав виступати викладачем інформатики, де я вважаю, що отримав апетит до публічних виступів. Шість років тому я почав роботу з Інтерком з трьома співзасновниками. Ми висловилися в цій місії, щоб зробити інтернет-бізнес особистим, і саме це приносить мені такі місця, як тут.
Тенденції малого бізнесу: Дуже здорово. Про що ви говорили сьогодні на Inbound?
Des Traynor: Я дав 35-хвилинну презентацію про роль маркетингу в цьому новому світі доходів. Так само, як економія підписки. Ідея об'єднання продуктів разом, доставка їх вчасно. Доставка їх у повторювані періоди.
Тому я вважаю, що з тих пір, як ми зробили цю зміну, як у програмному забезпеченні, так і в товарах, наприклад, скажімо "Blue Apron" або "Dollar Shave Club", або що завгодно. Оскільки ми зробили цю зміну, я думаю, що загальна роль маркетингу масово змінилася, і я не думаю, що люди це визнали достатньо. Не достатньо просто змусити клієнта конвертувати. Змусити клієнта перетворити на, наприклад, Dollar Shave Club означає, що ви отримаєте, як $ 3, їх за перший набір лез, а потім вони кинуть. Те ж саме з Blue Apron, вони отримають свої інгредієнти на суму $ 25, а потім вони кинуть. Злиття і утримання подібні до нової конверсії і заслуговують на те, щоб з ними звертатися так само пріоритетно.
Отже, моя сесія була насправді про те, як ми встановлюємо клієнтів для успіху, як тільки ми отримаємо їх у двері? Зокрема, у світі програмного забезпечення розподіл є набагато більш вирішеною проблемою, ніж раніше. У нас є магазини магазинів. У нас є такі речі, як Product Hunt. Люди постійно знаходять нові інструменти, це не виклик. А реєстрація стає легше. На стороні споживача, ви реєструєтесь через Facebook, зареєструєтесь через LinkedIn, щоб ні. Потім на стороні B2B вона була дуже добре оптимізована. Сторінки приземлення, білі папери, вся така штука. Люди дійсно готові вкласти гроші в підписку. Це відбувається після цього. Начебто вони просто кидають клієнта через стіну і сподіваються на те, що бізнес, начебто, виживає.
Ось про що я говорив. Це ідея досвіду роботи з новими користувачами та клієнтської плати. Як ми отримуємо їх до моменту успіху, тому що, коли ви реєструєтеся на одному з цих підприємств підписки, це не схоже на досвід 29-го дня, до якого ви підписуєтеся. Це решта вашого життя, так працює економіка. Таким чином ви виправдовуєте високі витрати на придбання клієнтів. Ви повинні мати високий LTV, чи не так? Отже, розмова була насправді про те, щоб хтось був вірний у подорож, так що вони дійсно пережили всі моменти цінності, такі, що вони дійсно, дійсно щасливі, щоб залишитися до кінця свого життя.
Тенденції малого бізнесу: Отже, що є найбільшою проблемою, що ставить компаніям перехід від більш традиційної бізнес-моделі продажу товарів… до поточних, ділових відносин з місяця на місяць?
Des Traynor: Це два рази, один з яких - це лише ресурс. Більшість компаній, якщо ви запитаєте, хто володіє новим користувачем, відповідь на це… ви почуєте крикет. Нібито там, де маркетинг відповідає продукту, і виявляється, що вони часто не зустрічаються. Інша частина, яка, на мою думку, відбувається багато, думає, що це проблема, яку ви вирішуєте один раз, тому що, коли вони почали свій бізнес, вони дуже багато думали про це, і вони дуже задоволені цим. Через два роки продукт повністю відрізняється, але потік реєстрації ідентичний, і що ви робите, це налаштування клієнтів на продукт, який більше не існує.
$config[code] not foundОтже, виклик є, і те, яке одне з основних повідомлень, яким я намагався відвезти додому сьогодні, була робота когось, щоб перевірити, що означає бути новим клієнтом кожний тиждень, тому що ви змінюєте свій продукт щотижня. Все змінюється щотижня. Переконайтеся, що з вашого довідкового документу, відеоролика, що надсилається, електронних листів, на які ви надсилаєте їх, вони все одно повинні мати сенс. Це дуже важливо, щоб люди прагнули нехтувати, тому що це не є цінним. Навіть в Інтерком ми провели проекти, де ми бачили, що рентабельність інвестицій є масовою. Ми вдосконалили один крок у потоці, наприклад, на 50%, просто повторюючи його.
Тенденції малого бізнесу: Wow.
Des Traynor: Розуміючи, що ми змінили наш продукт і змінили реєстраційний потік. Це було масово, через це змінилися всі змінні компанії. Це те, що люди думають, що це набагато більш низький рівень рентабельності інвестицій, ніж це є насправді, і в той же час вони скидають гроші, щоб залучити людей, залучити їх до реєстрації та спостерігати, як вони викривляють, а насправді не переслідують. вниз ці важливі частини.
Тенденції малого бізнесу: Ви також говорите про те, яку роль у цьому можуть грати боти і чат. Ви дали мені фразу "розширений інтелект". Можливо, ми можемо трохи поговорити про це, і яку роль відіграє ця маркетингова кампанія для повторюваних доходів, про які ви говорите?
Des Traynor: Інтерком з'єднує підприємства та клієнтів, і чотири тижні тому ми запустили бота під назвою Оператор, який в основному сидить у розмові, щоб допомогти цим розмовам. Всякий раз, коли приходить новий відвідувач і вони говорять: «Я хотів би використовувати ваш продукт». Оператор може підстрибувати і сказати: «Добре, дозвольте мені просто поставити вам кілька швидких запитань.» Ми називаємо це розширеним розумом, тому що ідея що ми не намагаємося замінити когось тут. Ми просто намагаємося повідомити про розмову, що вже відбувається, чи не так? І виходить, що для обох сторін насправді ефективніше отримати недиференційований важкий підйом у розмові. Отже, якщо ви збираєтеся поговорити з кимось, як продавець, ви взагалі повинні знати, що таке ваша компанія, яка ваша роль, чи є у вас бюджет, що таке команда, який варіант використання? Є кілька шматочків, які сформують цей шаблон кожного розмови, і це недиференційовано. Це не залежить від клієнта.
Отже, те, що може зробити наш оператор, може збільшити розмову, сказавши: «Привіт, зустрічаємо вас. Я зроблю вас налаштуваннями і знайду вам точну людину, з якою можна поговорити, але поки що ми можемо просто пропустити пару питань? ”І ці питання ми представляємо їх в інтерфейсі користувача. Ми не робимо вигляд, що оператор є людиною. Це непримиренно бот, і він дає нам кілька швидких відповідей, і він скаже: "Гаразд, ми поставимо вас в контакт з Дженні. Дженні піде за двома днями ”, або“ Дженні зараз прослідкує ”, або“ Ви зараз перебуваєте в прямому спілкуванні з Дженні. ”Який би не був відповідний наступний крок. Тепер, за лаштунками, Оператор може йти і створювати записи про продажні сили, встановлювати наступні завдання, всі подібні речі. Але користувач не піклується про це. Користувач схожий: “Я хочу бути почутим і належним чином розставлений. Дозвольте мені розповісти, що я тут роблю.
Отже, це завжди було нашим ботом. Вони хороші для того, щоб робити щось та погано в інших речах, і я думаю, що ажіотаж навколо ботів спочатку полягав у тому, щоб розробити цю ідею: «Вони замінять людей. Вони займуть всі наші робочі місця. Я думаю, що всі пропустили цей біт. Ми, як, "Вони можуть просто зробити розмови краще." І, можливо, буде ефективність, і, можливо, це призведе до деяких, вниз лінії, наслідки, але на даний момент це просто корисно, щоб хтось сидів у розмові пропонуючи необхідні шматочки, роз'яснюючи питання тощо.
Тенденції малого бізнесу: Яку роль відіграє маркетинг і регулярні доходи?
Des Traynor: Якщо ви думаєте, як виглядає нова послідовність, люди прийдуть на сайт. Вони можуть мати деякі питання, але в кінцевому підсумку частина цього зсуву йде від "купити, перш ніж спробувати", щоб "спробувати, перш ніж купити." Що це означає, що люди тепер можуть почати досить швидко. Зазвичай це безкоштовна кредитна картка та всі подібні матеріали. Там, де ви дійсно хочете мати якусь автоматизовану допомогу - розширений інтелект, назвіть її тим, що ви хочете - це допомогти переконатися, що клієнти отримують правильний момент цінності.
Так, наприклад, якщо ви зареєструвалися для інструмента відстеження витрат, і минуло 11 днів, і ви були в продукті зовсім небагато, але ви ще відстежуєте окремий рахунок. Або ви не встановили додаток для iPhone, або ви не зробили будь-яку необхідну річ, яку ми хочемо зробити, це те, що може зробити бот, знову ж таки, це просто: "Гей, я тут. Там також є люди, але я тут, і, схоже, ви ще не мали цих розмов. Давайте почнемо. ”Або“ Схоже, ви не зробили цих кроків. Давайте подивимося, чи можу я допомогти вам будь-яким способом, у формі або формі ». Оператор може бігти і шукати в довідковому центрі і знаходити вам речі, якщо ви запитаєте, чи будь-що інше.
Як я вже говорив, ці справи працюють тільки тоді, коли користувач потрапляє в момент цінності. Домофон може ідентифікувати людей, які ще не знаходяться в момент цінності. Оператор може розумно запустити ці розмови, збільшити ці розмови, змусити вас розмовляти з потрібними людьми, тому насправді відбувається правильний результат.
Це є частиною серії "Один-на-один" з інтерв'ю з лідерами думок. Стенограма була відредагована для публікації. Якщо це аудіо- чи відеоінтерв'ю, натисніть на вбудований програвач вище або підпишіться через iTunes або через Stitcher.
