Темою конференції Nextiva цього року, NextCon, був досвід клієнтів. І Тенденції малого бізнесу зробили велику роботу з висвітлення події. Зробіть собі користь і перевірте висвітлення, так як було багато тонких спікерів, включаючи Брайана Соліса, Леся МакКоуна та Лоуренса Коула від Google, а також засновника та генерального директора компанії Nextiva Томаса Горні.
Я мав задоволення поспілкуватися з діловою телевізійною особистістю та автором бестселерів Керолом Ротом, який зосередив свою основну сесію на лояльності клієнтів, та ідеї, яку вона називає Customer Experience 3.0. Нижче наводиться відредагована стенограма нашої бесіди. Щоб почути повну розмову, натисніть вбудований відеозапис або програвач SoundCloud нижче.
$config[code] not found
Тенденції малого бізнесу: я сиджу тут на сонці в задоволенні Фенікса, штат Арізона, у NextCon 17. Говорячи про задоволення, Керол Рот зі мною. Керол, дякую, що приєднався до мене.
Керол Рот: Мені подобається, що моє вступне задоволення.
Тенденції малого бізнесу: Ви провели основний сеанс та основну панель тут, на NextCon, навколо досвіду клієнтів. Але перш ніж ми ввійдемо в це, ви робите багато чого …
Керол Рот: Я згоден.
Тенденції малого бізнесу: Чому ви не розповісте нам трохи про деякі з цих речей?
Керол Рот: Моя коротка версія, що я підприємець, граю на телебаченні. Проте досвід роботи полягає в тому, щоб створити продукт для планування у спадок, який називається файлом майбутнього, щоб допомогти вам організувати ваші побажання та інформацію, а також допомогти своїм близьким у разі виникнення проблем або старіння. Я також є відновлюючим інвестиційним банкіром, я зробив декілька мільярдів доларів транзакцій, бестселер New York Times з рівняння підприємців. Як я вже сказав, я перед камерою для різних людей, як правило, пару разів на тиждень. І моя улюблена ласунка полягає в тому, що у мене є своя фігура.
Тенденції малого бізнесу: Не всі можуть це сказати, так що це досить здорово.
Керол Рот: Так дякую.
Тенденції малого бізнесу: На цій конференції вся тема стосується досвіду клієнтів, і ви говорили про досвід клієнтів у трьох точках. Може бути, ви могли б дати нам трохи високий рівень уявлення про те, що це таке, і як ми отримали від 1,0 до 3,0?
Керол Рот: Лояльність клієнтів дійсно лежить в основі всіх маркетингових і продаж, які необхідно зробити в ці дні, тому що те, що сталося, зробило технологію настільки легкою для всіх, кого кожен скористався. Незважаючи на те, що ви можете зв'язатися з усіма, ви не можете отримати їхню думку. І так, це дійсно все про те, як я можу залучити клієнта до того, що ви вже маєте такі відносини, щоб не тільки продати більше цьому клієнту, чи то частіше або з розпродажами, але як використовувати їх як канал для поширення слова у власних колах впливу. Саме це є основою того, чому я зосереджуюся на лояльності клієнтів. Я думаю, що ми отримуємо від 1,0 до 3,0, якщо ви думаєте про стару школу, що таке програма лояльності клієнтів, ви думаєте про свою програму або вашу карту, купити 9 отримати 10 безкоштовно або заробити на долар, але це робить багато різних речей.
Це створює майже такий рівень цінової конкуренції. Придбати 9 і отримати 10-й безкоштовно, як 10% знижку. Ви повинні працювати дійсно, дуже важко, а потім це дозволяє іншим людям намагатися підірвати це. Вона також створює лояльність до програми, а не до вашого бренду або вашої компанії.
Я вважаю, що це дійсно погана стратегія для компаній, - тому що люди перетворюються на те, що ви їм даєте, у порівнянні з ціннісною пропозицією, яку ви пропонуєте їм через компанію. А потім, це впливає на людей, які витрачають безпосередньо, але це не охоплює тих, хто втручається в вашу справу. І так, як ми рухаємося від 1,0 до 2,0, що використовує вплив так само, 3.0 насправді стосується побудови відносин з клієнтами. Розуміючи їх, слухаючи їх, знаючи, що вони піклуються. Або знаючи, що ви піклуєтесь, і насправді зосереджуєтеся лише на тому, щоб створити справжню взаємодію між вами як компанією та тим, що ви пропонуєте в цьому клієнті.
Тепер це звучить дуже, дуже просто. Добре, ми розуміємо, що ми повинні бути приємні до клієнтів, ми повинні будувати відносини. Це нелегко зробити, і тому дуже мало компаній зробили це добре. І частина причини, чому це так складно, полягає в тому, що всі налаштовані на те, що я називаю їхньою власною радіостанцією, WIIFM - Що це для мене.
Як компанія, ви повинні з'ясувати для кожного клієнта, що буде керувати лояльністю до них, а потім, зрозуміти, в тій конкретній ситуації, що клієнт, це щось інше в залежності від життєвого циклу, де ви знаходитесь з цим клієнтом. І так, я створив модель з п'ятьма стовпами лояльності, які ви можете використати, щоб допомогти зробити цей процес набагато простішим для вас, але одна річ, яку я завжди кажу компаніям, це те, що ви все ще повинні слухати. Він завжди починається з прослуховування, тому що навіть якщо ви знаєте п'ять стовпів, якщо ви застосовуєте його до неправильного клієнта не в той час, ви все одно не збираєтеся створити такі відносини.
Тенденції малого бізнесу: що є найскладнішим завданням, з яким стикаються компанії або мають проблеми з розумінням того, як з часом забезпечувати успішний досвід клієнтів?
Керол Рот: Я думаю, що це фактор послідовності. Я думаю, що люди дійсно хочуть бути одним і зробити. Я зробив це для вас один раз, ми хороші. А тепер я піду й зосереджуся на когось іншого. І, як ми знаємо в особистому житті, це не дуже добре. Ви не можете тільки принести квіти додому один раз і очікувати, що це прощатиме вас на все життя, вам ніколи не доведеться знову приносити квіти, так? Ця оцінка повинна бути продемонстрована протягом усього відносини, або відносини руйнуються, чи не так?
Те ж саме стосується ділових відносин, що рівень узгодженості, на мою думку, є дійсно складним. І тоді інша річ, яка, на мою думку, дійсно складна, полягає в тому, що персоналізація, яка взагалі не повинна бути складною, між соціальними медіа та розмовами та технологіями. Створити те, що ми називаємо файлом близькості, дуже легко.
Я знаю, що це звучить дуже секретно Вікторії, але я не маю на увазі, що це так, просто файл, де ви знаєте речі про людей, ви знаєте їх улюблені спортивні команди, ви знаєте, якщо у них є діти, ви знаєте їх улюблену їжу, незалежно від того, є, так що ви можете просто підтягти ці нотатки і знати, що це те, що робить цю людину галочкою, а потім мати можливість застосувати цей правильний фактор. Я думаю, що компанії роблять, що вони мають свій shtick. Ми дамо кожному це, це наш подарунок, це наш запас …
Тенденції малого бізнесу: не персоналізовані, ви отримуєте те, що отримують всі інші.
Керол Рот: Ви отримуєте те, що всі інші … Потім це стає дуже транзакційним. І лояльність ніколи не є транзакційною. Тому, якщо ви не знайдете часу, щоб зрозуміти людину і зробити щось особливе для них, вони знатимуть. Вони знатимуть, що це… Ви - хлопець, який з'являється з квітами на перший день кожного разу. Зауважте, що я алергія на квіти, і що ви, можливо, повинні з'явитися з шоколадом.
$config[code] not foundТенденції малого бізнесу: Так. Ну, що ви думаєте про компанії, такі як Amazon, які… Вони не обов'язково мають чуттєві стосунки, але люди люблять Amazon, тому що вони доставляють речі, які вони цінують багато, а це - дводенна безкоштовна доставка; ви даєте мені мої речі, ви робите легким для мене, щоб отримати мої речі, це не фантазія schmancy, але це досвід, який люди шукають.
Керол Рот: Це абсолютно. «Легкий» - це величезна опора лояльності. Якщо ви можете зробити так, щоб хтось зробив щось, особливо зараз, коли час на премію, вони роблять його легким, вони мають дуже широкий вибір, так що ви один і зробили, і якщо ви зіткнетеся з проблема, вони ніколи не просять вас про це, вони просто піклуються про нього. Вони дійсно надають інформацію про те, що я називаю стовпом обслуговування клієнтів, і тому Amazon настільки успішний. Багато людей думають, що це тому, що Amazon має низькі ціни, якщо ви дійсно цінуєте магазин Amazon, я вам зараз кажу, що Amazon не має найнижчих цін …
Тенденції малого бізнесу: Не більше.
Керол Рот: Так. Як правило, ви можете знайти все, що шукаєте, де-небудь ще краще, але ви шукаєте
Тенденції малого бізнесу: Ви сказали це вчора, завжди змагайтеся за цінність, не намагаючись конкурувати за ціною.
Керол Рот: Ви ніколи не бажаєте конкурувати за ціною, ви завжди хочете конкурувати за вартістю, і саме це вони і зробили. Вони почали з ціни, щоб привернути вашу увагу, але це те, що обслуговування клієнтів, це те, що додана вартість, що ви залишаєтеся з Amazon. До тих пір, поки вони знаходяться в межах області та діапазону, вам буде набагато простіше співпрацювати з ними, і тому вони домінували в кожній галузі, до якої вони входили, і, ймовірно, продовжуватимуть це робити.
v
Тенденції малого бізнесу: і на цій ноті, дайте нам одну-дві речі, які наступного року або близько того, що це буде дуже важливо, особливо для малих і середніх підприємств, отримати право, коли мова йде про досвід клієнтів; якщо це щось пов'язане з технологією, або це просто старий старомодний матеріал. Що вони дійсно потребують, щоб отримати право протягом наступних декількох років?
Керол Рот: Я думаю, що вона завжди повертається до базового. Ми завжди говоримо, о, яке бачення майбутнього? Я думаю, що майбутнє бачення завжди є інструментами, але інструменти завжди допомагають основним елементам, які ніколи насправді не змінюються. Розуміння клієнтів та використання існуючих клієнтів продовжуватиме бути все більш і більш важливим. Я знаю, що це дуже привабливо, або ви, мабуть, думаєте, що це правильно, що я повинен вийти і отримати нових клієнтів, але якщо ви не витратили час на своїх існуючих клієнтів, з'ясувати, чи можуть вони купити у вас більше часто, або розширюючи їх, з'ясовуючи, які продукти та послуги ви можете запропонувати їм, так що кожен раз, коли вони купують, вони купують більше від вас, ви робите їх і себе поганою послугою.
Якщо ви не використовуєте прямі або непрямі перенаправлення, ви робите себе, і їх, і їхніх друзів погану послугу. Я дійсно думаю, що він повертається до цього основного фокусу. Коли ви намагаєтеся залучити нового клієнта, якщо у вас є існуючий клієнт, який може це зробити для вас, їхній рівень впливу з новим клієнтом буде набагато вищим, ніж ваша здатність намагатися прорізати весь шум це там і привертає увагу когось, так що більшість малих підприємств не витрачали жодного часу на повернення до існуючої бази, і насправді намагаються монетизувати це, а кількість, яку ви можете розширити, тільки від тих людей, які дійсно мають цю пристрасть до вашого бізнесу. Хто, як мінімум, не може вам довіряти. Це найпростіша річ, яку вони можуть зробити як малий бізнес.
Тенденції малого бізнесу: де люди можуть дізнатися більше про те, до чого домагається Керол Рот?
Керол Рот: Так. Ви можете відвідати мене на сайті carolroth.com, на Twitter, особливо якщо ви маєте трохи викривлене почуття гумору в @CarolJSRoth, і, будь ласка, ознайомтеся з файлом майбутнього на сайті futurefile.com, щоб ми могли допомогти вам захистити своїх близьких за найбільший час необхідності.
Це є частиною серії "Один-на-один" з інтерв'ю з лідерами думок. Стенограма була відредагована для публікації. Якщо це аудіо- чи відеоінтерв'ю, натисніть на вбудований програвач вище або підпишіться через iTunes або через Stitcher.
