Ласкаво просимо до цього інтерв'ю Бред Геддес, одного з провідних світових експертів у галузі платного пошуку, засновника сертифікованих знань і автора програми "Розширений Google AdWords". Один дбає, хто ти є.
* * * * *
Запитання: Які основні виклики ви бачите своїм платним пошуковим клієнтам, які борються з цими днями?
Бред: Однією з найважливіших завдань у наші дні є структура та рішення успадкування. Ці два пункти часто перешкоджають їхній можливості скористатися новими можливостями оплати пошуку.
Багато компаній зробили велику роботу зі створення та управління КПП п'ять-десять років тому. Однак, рахунки продовжують зростати, коли відбуваються нові продукти та акції в компанії або випускаються нові платні функції. Багато компаній використовували шлях найменшого опору з цими змінами в їхньому рахунку. Як наслідок, їхні рахунки стають громіздкими, щоб легко управляти або отримувати уявлення про загальні зміни до їх прибутковості.
Крок назад і перегляд великої картини може допомогти вам отримати кращий напрямок в тому, як повинен бути структурований обліковий запис або навіть платні пошукові команди, які допоможуть заощадити багато часу та отримати нові ефективності.
Інша область, де ми бачимо, що багато людей бореться, а інші - цілком успішні, - з дисплейною мережею Google. Існує стільки інвентаризації, стільки варіантів, так і багато поганих порад щодо показу, що ми часто бачимо величезні прибутки в облікових записах на дисплеї після того, як фактичний план буде введено в дію.
Питання: Які найчастіше пропускаються можливості?
Бред: Дисплей, безумовно, є найбільш недооціненою можливістю. Багато компаній борються з нею і відмовляються від неї. Вони не використовують те, що є.
Іншим є сегментація показу об'яв. Сегментація кожної компанії буде іншою. Але якщо вони будуть перевіряти свої дані за пристроєм (мобільним, планшетним, настільним), географією (метрополітен, штати) і датою (час дня, день тижня тощо), часто є нові способи збільшення націлювання ефективності.
Інша помилка і невизначена можливість сидить на кимось залишеному аналітичному рахунку. Часто менеджери КПП просто переглядають статистику конвертації в пошуковій системі або їх внутрішніх системах і не розглядають аналітику. Analytics може дати вам настільки глибоке уявлення про трафік, незалежно від джерела, що більшість компаній мають перед вами інформацію, яку вони можуть аналізувати, щоб прийняти кращі рішення.
Останній має гарну методологію тестування. Багато компаній знають, що вони повинні перевіряти, і багато хто це роблять. Але наявність системи для тестування та аналізу результатів у масштабі може збільшити вплив тестування на рахунок.
Питання: Коли мова йде про партнерський маркетинг через PPC, я вважаю, що середні показники найбільш небезпечно вводять в оману (як, наприклад, EPC). Чи можете ви дати нам 5 інших показників, які не слід приймати за номінальною вартістю (і чому)?
Бред: Думаю, найгіршим злочинцем є середня позиція. Я бачу компанії, які пропонують позиції, коли вони вимірюють дані про дохід за клік. Ви завжди повинні використовувати показники, які відповідають вашим кінцевим цілям. Середня позиція та вартість за клік є більш-менш лінійними, і якщо ви ставите більше, ніж ви робите за клік, щоб зберегти високу позицію, то в кінцевому підсумку вийдете з бізнесу.
Іншим показником, який часто надсилається, є показник якості. Хоча показник якості дуже важливий, він не повинен мати перевагу над доходами. Маючи 10 показників якості, це означає, що ви любите Google, це не означає, що ви заробляєте гроші. Після тестування ви часто бачите, що показник якості 5-7 може бути більш прибутковим, ніж 10.
Частота переходів часто дає занадто велику вагу. Особливо на дисплеї або з тестуванням оголошень. Завдяки показу, вартість за кліки може змінюватися настільки широко, що краще використовувати модель ставки CPA.
Хоча рейтинг конверсій є надзвичайно важливим, слід використовувати метод тестування прибутку на показ (CPI) або показник CPI (конверсія за показ) для об'яв у пошуковій мережі, а не лише прямий рейтинг конверсій. Якщо показник переходів є надзвичайно високим, але жоден з них не натискає на об'яву, то сценарій може призвести до меншого прибутку, ніж у випадку, якщо показник конверсії є нижчим, але з більш високим рейтингом кліків. Саме тоді вимірювання показів дає змогу краще зрозуміти тести об’яв.
Швидкість відмов - це корисний показник. Але з цим потрібно бути обережним. Відмова в Google Analytics - це лише одна сторінка відвідування. Якщо хтось потрапляє на ваш сайт і дзвонить вам, натискає кнопку покупки PayPal або натискає посилання продавця і залишає ваш сайт з першої сторінки - це всі відскоки. Вони гарні відскоки, але вони є відскоком.
Показники відмов - це прекрасний показник, якщо ви переконалися, що вищезазначені ситуації не фіксуються як відскік, але лише деякі компанії налаштували аналітику для вимірювання хороших сценаріїв відвідування однієї сторінки.
Останній показник, який, на мою думку, багато людей намагається надати вазі, - це перегляд через конверсії, оскільки це може призвести до великої кількості хибних відомостей. Багато систем не виводять вигляд через конверсії. Таким чином, у вас може бути 3000 переглядів, але лише 10 продажів. Якщо дані дедуптуються і використовуються кореляційно, то це може бути дуже корисним. При використанні окремо як показник ставки, це може призвести до великої кількості поганих ставок.
Запитання: Якщо торговець здійснює свій власний платний пошук, а також має партнерську програму, яку пораду ви надаєте їм, щоб переконатися, що останній не скасує, а доповнює інших?
Бред: Це дійсно залежить від того, наскільки складний торговець перебуває на платному пошуку. Особисто, якщо торговець добре платить за пошук, то у мене є тенденція бути більш обмежувальними в тому, як вони обробляють філії, ніж якщо б торговець не дуже добре платив пошук. Якщо філії краще, ніж торговець, то дайте своїм філіям трохи більше місця.
Іноді це не є помилкою пошукових команд торговця - це юридична. Деякі торговці мають всі свої пропозиції, які проходять через юридичні послуги, перш ніж вони почнуть жити. У цьому випадку ваші філії можуть бути більш гнучкими, ніж ви можете, тому використовуйте цю гнучкість. Інший аспект полягає в тому, наскільки продавець хоче домінувати над результатами порівняно з кращим рентабельністю інвестицій.
Наприклад, я бачу багато компаній, які надають філіям ставки на велику кількість термінів, але торговці або обмежуватимуть позицію об'яви або максимальну ЦЗК, щоб їхні об'яви завжди були вище своїх філій, щоб сприяти просуванню власного бренду. Я знаю одну компанію, яка кожен понеділок надає своїм провідним філіям тендери, виходячи з показників конверсій минулого тижня та EPC. Якщо торговець добре платить за пошук, переконайтеся, що ваша об'ява відображається на найвищих позиціях, це гарна ідея і дозволяє вашим філіям мати решту трафіку.
Насправді, я вважаю, що багато торговців не хочуть, щоб філії робили ставки на будь-які брендові терміни. Я думаю, що це помилка у багатьох випадках. Чим більше об’яв призведе до вашого сайту, так і до сайтів вашого афілійованого підприємства, більше загального трафіку. Радимо не дозволяти філіям розміщувати ставки за умовами вашого бренда, а просто переконайтеся, що вони не перевищують об’яву для брендових термінів. Це дозволяє переконатися, що ви дійсно домінуєте над оголошеннями.
Єдиним винятком з цього правила є те, що у ваших брендів немає інших оголошень. У цьому випадку ви є єдиною об'явою, а найкращим результатом органічного (сподіваюся) є. Таким чином, ви можете обмежити філії в цьому випадку. Звичайно, щоб зробити це добре, вам часто доводиться допомагати з цільовими сторінками, щоб вони були унікальними для філій.
Я вважаю, що деякі торговці нададуть своїм цільовим сторінкам шаблону афілійованих осіб, щоб партнер міг ставити ставку на термін і надсилати його на свій сайт, щоб обійти політику показу об’яв Google. Однак, якщо ці шаблони стають дуже поширеними, то іноді Google вводить та групує всі філії разом, так що лише один може виконувати друге оголошення.
Вам краще надавати допомогу, ідеї та поради партнерам щодо того, як зробити свої сторінки унікальними для інших ваших партнерів, щоб ці сторінки мали різний досвід, і Google не розміщує ваших партнерів разом, а не просто надає їм шаблони. Це, очевидно, більше роботи, але коли ви робите це, ваші філії приносять більше продажів через різні повідомлення на різних сайтах.
Запитання: Нарешті, дайте нам одну важливу причину, чому експерти та менеджери філії повинні прийти на вашу закриту основну сесію на майбутніх Днях Партнерської Управління Сходу 2012 року.
Бред: Будувати бренд важко. Споживачі мають так багато варіантів. Для більшості брендів в Інтернеті, виділяючись і будуючи лояльність до бренду або навіть соціальні наступні, може бути надзвичайно важко.
Проте, якщо у вас є бренд із напівпізнаваним брендом (він не зобов'язаний бути найвідомішим брендом), то ваші ставки для кліків як для органічних, так і для платних збільшуються, як правило, збільшується й кількість переходів, і ви отримуєте більше трафіку від більше різноманітних джерел. Таким чином, ви будуєте стійкий і зростаючий бізнес - не просто бути хорошим в платному пошуку, або органічним, або соціальним - але будуючи бренд через ці канали.
Я буду говорити про компанію, про яку ніхто не піклується (споживачі піклуються про свою продукцію та послуги - але не їх), які все ще вдалося побудувати бренд, що позитивно вплинув на всі їхні маркетингові канали.
* * * * *
Дні управління філіями проходять 9-10 жовтня 2012 року. Більш детальну інформацію про Дні управління філіями, що проводяться у Форт-Лодердейл, можна знайти тут. Або слідуйте хештегу #AMDays на Twitter. Зареєструйтеся, використовуючи код SBTAM150, щоб отримати $ 150.00 від вашого пропуску.
Обов'язково перевірте решту серій інтерв'ю з #AMDays.
Більше в: AMDays 7 Коментарі ▼
