Рік Ейре ділиться тим, що допомагало просунути успіх Amazon з самого початку

Anonim

В даний час ми всі знаємо, як Amazon змінив спосіб, у який ми купуємо, читаємо, і навіть створюємо підприємства за допомогою своєї веб-служби Amazon. Але в перші дні електронної комерції, це було далеко не впевнений успіх. Оскільки я в процесі написання книги про те, як Amazon змінив правила гри для залучення клієнтів, я нещодавно мав виразне задоволення розмовляти з одним із людей, відповідальних за створення дизайну першого сайту Amazon.

$config[code] not found

Рік Ейре, колишній виконавчий редактор журналу PC Magazine і віце-президент Amazon з 1996-2000 рр., Поділяє деякі свої враження в перші дні свого бізнесу. Рік був відповідальним за редакторський зміст та дизайн веб-сайту Amazon, а також обговорював зміст ролі, дизайну та досвіду клієнтів, що грали у формуванні напрямку компанії.

* * * * *

Тенденції малого бізнесу: як ви почали працювати на Amazon.com?

Рік Айре: У липні 1996 року компанія Amazon звернулася до нас і запитала нас, чи можуть вони надіслати маркетологам демо-версію нового веб-сайту.

Я вже робив сайти для Ziff Davis та інших людей в той час, так що я пішов на демо. Я думаю, що головна жінка була першим віце-президентом з маркетингу Amazon. Вона та її помічник почали демонструвати сайт, і вони сказали: «Ми збираємося створити онлайн-книжковий магазин, і це головна сторінка. Ми щойно запустили домашню сторінку, і ми хотіли показати вам домашню сторінку та сайт, те, як він виглядає зараз, і розповісти вам, що ми робимо.

Я спостерігав за демонстрацією близько п'яти хвилин, і я сказав: "Ви хочете знати, як побудувати чудовий книжковий магазин?" Вони начебто подивилися на мене і сказали: "Ну, звичайно." Так що я розмовляв протягом наступних 45 хвилин. їхній демо, і наступного дня я отримав телефонний дзвінок від персонального помічника Джеффа Безоса, і вона сказала: "Він хотів би поговорити з вами, і йому було цікаво, якщо ви збираєтеся бути в цій місцевості в будь-який час найближчим часом".

Перший тиждень серпня, PC Magazine буде в Сіетлі на День редактора, і я домовився зустрітися з ним. Він витягнув у старому Honda Accord та сказав, "Стрибають у," та я стрибнув.

Він дав мені вихорну екскурсію по центру і офісах. Наприкінці його він сказав: "Рік, ти хочеш поговорити з нами про роботу? Я сказав:" Так, я послухаю. "Я повинен сказати, parenthetically, що моя перша любов в моєму житті це книги, але друга - музика, а третя - технологія. Порядок іноді змінюється, але я був зобов'язаний всім цим трьом. Я прочитав все. Я слухаю більшість всього, і граю з технологією.

Насправді, я взяв роботу в журналі PC Magazine тому, що я намагався з'ясувати спосіб, як я можу змусити когось платити мені за технологію весь час, і це було те, що робота була у PC Magazine.

Я любила всі ці речі, тому синергія з Amazon була очевидною.

Тенденції малого бізнесу: чи була культура нав'язливості клієнтів вже випечена?

Рік Айре: Так, але, як багато людей скажуть вам, Джефф був прагматиком. Він зробив інтерв'ю з The Wall Street Journal, і вони запитали: «Чому люди дають вам свою кредитну картку? Вони не знають вас? ”І це повернулося тоді, коли свідомість кожного була:“ Чому хтось купує у вас книги? ”

Тому для того, щоб пом'якшити мислення і забезпечити мережу безпеки з одного боку, але веб-сайт, який був привітним і дружнім з іншого, проблема полягає в тому, що ми не намагаємося переконати когось купити книгу. Завдання полягає в тому, щоб переконати їх, що вони повинні купувати її у вас і щоб вони могли вам довіряти.

Таким чином, одним з перших речей, які Джефф зробив, було спробувати з'ясувати, як зробити ефективне обслуговування клієнтів. Він був першою людиною, яку я чув: «Ми хочемо зустрітися або, якщо це можливо, перевершити очікування кожного клієнта про те, як це відбудеться, як стосунки з нами йдуть від початку до кінця. Кожен аспект цих відносин повинен перевищувати їхні очікування, і це наша мета.

Тенденції малого бізнесу: чи приніс Джефф, щоб допомогти перевести це бачення у дизайн веб-сайту та досвід веб-сайту?

Рік Айре: Так, я був воротарем досвіду клієнтів на першій половині відносин, а потім друга половина була центром виконання та обслуговуванням клієнтів.

Тенденції малого бізнесу: Отже, перша половина була на передньому кінці веб-сайту, і тоді друга половина відносин була фактичним виконанням?

Рік Айре: Виконання та обслуговування клієнтів, якщо це було необхідно. Але обслуговування клієнтів почалося з моменту придбання книги. Думаю, на початку він хотів привітати людей за покупку книги. Але я не впевнений, що він коли-небудь висловив це. Але ви отримали електронну пошту від Amazon, даючи вам всі деталі і розповісти вам, як ви могли б перевірити на стан вашого замовлення і що очікувати далі. Таким чином, частина обслуговування клієнтів почалася відразу після покупки, і вона продовжувалася, поки ви не отримали свою продукцію.

Тенденції малого бізнесу: як ви розробили досвід веб-сайту, щоб придбати людей?

Рік Айре: Ми мали чіткий набір цілей. Деякі з них ми вокалізували, а деякі з них - не. Наше відчуття полягало в тому, що, на відміну від Walmart, нам не доводилося намагатися переконати клієнта купувати продукт.

Незалежно від того, на якій сторінці книги ви були, ми не повинні були переконати вас купити цю книгу. Замість цього, ми хотіли б розважати вас і змусити вас натискати на кілька сторінок. Іншими словами, ви інтригуєте, а потім, коли ви були на сторінці продукту, ми хотіли створити ідеальний контекст для прийняття рішення про покупку; це рішення може бути, щоб купити книгу чи ні.

Ми не хотіли, щоб ви обов'язково купили книгу. Ми хотіли бути впевненими, що ви знаходитесь в оточенні, де ви мали необхідну інформацію, щоб вирішити, чи це була книга, яку ви хотіли купити, і якщо ви прийняли рішення купити цю книгу, ви були задоволені цим рішенням.

Це почалося з того моменту, і воно продовжувалося доти, доки ви не мали книжки і були більш ніж задоволені цим. Інакше ви не повернетеся, і нам потрібно, щоб усі повернулися.

Тенденції малого бізнесу: чи було найняття редакційним виконавцем щось, що було зроблено багато в перші дні електронної комерції, чи це було те, що Amazon був на ранній стадії роботи?

Рік Айре: Ну, ми були електронною комерцією, тому все, що ми робили, було на ранній стадії в електронній комерції. Але так, ми зробили свідоме рішення спробувати виділити наш сайт з вмістом, який був на ньому, і ми наполегливо працювали над тим, щоб наймати людей. Коли Джефф найняв мене, він сказав: «Добре, Рік, третина твоєї роботи працює в редакційній групі. Третина вашої роботи - це наймати людей, і це може бути для будь-кого в компанії.

Для мене працювала Сьюзен Бенсон, яка відповідала за редакційну групу і слова і заголовки. Коли ми почали, ми мали туманні ролі. Вона закінчила бути відповідальним за виробництво, побудову системи виробництва.

Джефф не знав, чому нам потрібні дизайнери. "Що з цим пов'язане мистецтво", - сказав він. Але, насправді, ми зробили це умовою, що ми не хочемо, щоб сайт був дуже продуманим. Ми не Apple, але ми хотіли, щоб сайт був теплим і привітним, а люди радували і заінтригували їх одночасно, щоб вони часто приходили і залишалися пізно.

Тенденції малого бізнесу: тому, як тільки він зрозумів, що це відповідає отриманню та утриманню уваги клієнта, йому було добре йти?

Рік Айре: Так, я думаю, і досить швидко, як інші сайти електронної комерції з'явилися, було очевидно, що однією з відмінностей між нашими і майже всіма іншими сайтами eCcommerce була якість контенту - і це було великим диференціатором. Має сенс повністю зміст, щоб бути фактором, якщо ви намагаєтеся створити ідеальне середовище для покупців книг. Це не було настільки інтуїтивно очевидним, коли ми запускали музику, яка була наступною, або фільми, DVD-диски та інше, що було третім.

Але ми використовували нашу здатність генерувати контент з великою кількістю письменників і нашим досвідом, як створити сайт з великим, інтригуючим змістом на нашу користь, коли ми переїхали в інші області.

Тенденції малого бізнесу: чи це вже належало компанії Barnes & Noble, або вони купували це пізніше?

Рік Айре: Ні, якщо Barnes & Noble належать Books.com, вони його купили. Так, це був окремий сайт, незалежний веб-сайт. Це не був веб-сайт до самого пізно. Це був інтернет-сайт, створений кимось, хто володів книжковим магазином і трохи знав про Інтернет.

Тенденції малого бізнесу: Я озирався назад і думав про всі різні сайти, з яких я купував матеріали з тих перших днів. Amazon є, безумовно, єдиним, з яким я застряг. Чи вважаєте ви, що вміст веб-сайту або постійний акцент на користувальницькому досвіді, зробили Amazon такою, яка тривала?

Рік Айре: Я згоден з вашим твердженням, що він створював досвід клієнтів. З того моменту, як вони прибули на сайт, після того, як вони отримали свій продукт, що перевищило їхні очікування, це було гарним. Насправді це було здорово. Таким чином, ми повинні були зробити це з веб-сайту, але ми також повинні були зрозуміти обслуговування клієнтів і як забезпечити це по телефону і по електронній пошті.

Джефф дійсно був людиною, яка охороняла досвід клієнта від одного кінця до іншого, і він зробив його відповідальністю гарантувати, що від кінця до кінця це було здорово.

Тенденції малого бізнесу: Ви трохи згадали про відгуки клієнтів. Яку роль відігравала розробка веб-сайту?

Рік Айре: Ну, з самого початку, відгуки клієнтів були важливою частиною контенту, який ми побудували на сайті, і вони були точкою розбрату, але те, що ми заохочували. Кевін Келлі, який є відомим прогностиком в інтернет-просторі, він був одним з перших у Wired. Він завжди казав, і це було ще в 1990-х роках, ‘Якщо ви даєте людям простір і інструменти, які їм потрібні, щоб створити чудовий інтернет-сайт, вони побудують його для вас. Ви просто повинні дати їм простір, щоб це зробити, і спосіб зробити це. ”Коли мова йшла про такі речі, як відгуки клієнтів, це, безумовно, було вірним.

Отже, це був дуже важливий аспект. Ще до того, як у нас з'явилися редактори для перегляду книг і музики і фільмів, і вибрали 10 кращих і подібних речей, у нас було багато індивідуальних відгуків клієнтів. Як стверджують багато людей, це призвело до великих труднощів, оскільки прийшов редактор або видавець або письменник і сказав: «Подивіться, це мінус під моєю книгою, і ви книгопродавець. Ви не намагаєтеся продати мою книгу?

І ми скажемо: «Так, ми намагаємося продати вашу книгу кожній людині, яка дійсно хоче її купити. Але ми не будемо намагатися переконати їх, що вони повинні його купити. Ми намагатимемося допомогти їм прийняти рішення про те, чи це книга, яку вони хочуть купити.

Тенденції малого бізнесу: якщо поглянути на все це, скажімо, поза межами роздрібної торгівлі, що, на вашу думку, найбільший вплив Amazon на відносини з клієнтами / постачальниками? Як ви думаєте, що це буде?

Рік Айре: Найбільша зміна Amazon зробила це зміна способу, яким люди думали про покупки і покупки. Але я думаю, що другою за величиною річчю, яку вони зробили, було те, що вони змінили думку людей про Інтернет, потенціал Інтернету, щоб створити ці відносини з клієнтами та керувати ними. А потім з'ясувати, як використовувати зібрану інформацію.

Іншими словами, дані про купівельні звички та перетворення їх у перевагу, що також є особливістю для клієнтів. Вони, безумовно, створили цілий спосіб управління взаємовідносинами з клієнтами, використовуючи технологію, комбінацію онлайн і комп'ютерів, про які люди тільки мріяли в минулому.

Це є частиною серії "Один-на-один" з інтерв'ю з лідерами думок. Стенограма була відредагована для публікації. Якщо це аудіо- чи відеоінтерв'ю, натисніть на вбудований програвач вище або підпишіться через iTunes або через Stitcher.

Коментар ▼