18 жовтня 2012 року звіт про доходи Google за 3-й квартал був пропущений рано, і акції знизилися на 9% за годину. Це сталося так швидко, що торгівля була тимчасово призупинена. Наступного тижня Ларрі Кім з Wordstream опублікував дослідження про те, як Google отримує весь цей дохід за допомогою інфографіки під назвою «24 години в економіці Google».
Ларрі Кім є засновником / технічним директором WordStream, провайдером AdWords Grader і 20-ти хвилинним робочим тижням PPC. (Ви можете слідувати за ним у Google+ і Twitter.) Я простягнув інтерв'ю для Ларрі на те, що йому виділилося:
Фонд Google занурився, коли їхні фінансові кошти були випущені. Багато охоплення згадували про зменшення ЦЗК. Чи турбує вас зниження CPC?
Ларрі Кім: Зростання доходів Google історично схиляється до зростання вартості за кліки. Завдання такого підходу полягає в тому, що вона не є сталою довгостроковою стратегією.
Візьмемо, наприклад, щось подібне до реєстрації доменного імені. Як ви можете виправдати платити $ 10 + за клік за те, що коштує 5 баксів? Більше того, де коефіцієнт конверсії від кліку до продажу знаходиться в одних цифрах? (Відповідь: Ви не можете.)
Я працюю з малими та середніми підприємствами з обмеженими бюджетами пошуку, звичайно в діапазоні від $ 1-25k / month. Зростаючі ціни за клік часто змушують малі підприємства реагувати, застосовуючи все більш вузькі параметри націлювання оголошень, а іноді навіть приводять до того, що вони разом скидають платний пошук.
Зміна цієї тенденції як безпрограшна для рекламодавців AdWords і Google. Більший доступний перелік показів у поєднанні з нижчою середньою ціною за клік означає, що зараз рекламодавці КПП буквально можуть отримати більше клієнтів за менші гроші. А акціонери Google також повинні бути задоволені - це відкриває пошуковий маркетинг для більшої кількості рекламодавців, включаючи, можливо, рекламодавців, для яких економіка пошуку може не працювати раніше за середні витрати на клік.
Я визнаю, що ціна за клік не повністю контролюється Google як така, що фактична ціна за клік рекламодавця є відображенням аукціону об'яв, який враховує конкуренцію рекламодавців за ключове слово, а також історію ефективності рекламодавця (показник якості)).
Але в цілому я дуже підтримую модель зростання доходів від реклами в Google, яка підкреслює зростання рекламних ресурсів, а також інновації, які стимулюють та / або винагороджують високі рейтинги кліків і конверсій, а не лише розраховувати на вищі ціни за клік.
Такий підхід дає рекламодавцям більше рентабельності інвестицій у довгострокову перспективу і робить платні пошуки більш стійкими та привабливими для рекламних доларів, особливо в порівнянні з іншими місцями реклами.
Як ви вважаєте, що в цю статистику грає мобільний пошук?
Ларрі Кім: Аналітики Уолл-стріт звинувачують уповільнення темпів зростання доходу від реклами прямо на мобільному пошуку. Загальноприйнята думка говорить про те, що залучення мобільних оголошень є нижчим у порівнянні з оголошеннями на робочому столі, що інтуїтивно має сенс - коли ви робите пошук Google на своєму iPhone, ви, мабуть, перебуваєте на ходу, і тому менше ймовірно натискати оголошення, які не є абсолютно критичними для того, що ви шукаєте в цей момент.
Також є значно менше місця для оголошень. Ці проблеми впливають на зростання доходів Google, оскільки пошук мобільних пристроїв припадає на все більшу частку пошукових запитів - обсяг пошуку для мобільних пристроїв, як очікується, перевищить обсяг пошуку в настільних комп'ютерах у 2014 році.
Незважаючи на те, що 2012 рік є ще одним «Роком мобільного пошуку», я вважаю, що рекламодавці досить повільно застосовують найкращі практики мобільної реклами. У AdWords усі рекламодавці автоматично ввійшли до мобільного пошуку - це стандартне налаштування при створенні нової рекламної кампанії. Але переважна більшість рекламодавців не створюють унікальних або переконливих рекламних вражень для мобільних пошуків.
Наприклад, я бачу анемічні показники прийняття нових форматів мобільних об’яв, як-от розширення оголошення "дзвінок по дзвінку" або звітування про виклики, і дуже мало рекламодавців займають час для створення мобільних цільових сторінок або налаштованого тексту об'яв і пропозицій, які б бути більш переконливим для середнього мобільного пошукача.
Завдання полягає в тому, що для виконання цієї роботи потрібно більше часу та зусиль, і я також бачив випадки, коли рекламодавці витратили час на оптимізацію свого мобільного оголошення, але мають проблеми з вимірюванням рентабельності інвестицій за допомогою телефонних дзвінків, а отже, і з труднощами бай-ін від ключових зацікавлених сторін.
У підсумку, чистий вплив всього вищезазначеного полягає в тому, що типовий мобільний пошук наразі монетизується приблизно вдвічі дешевше від пошуку на робочому столі. Але я очікую, що зміниться найближчим часом. Наприклад, я очікую, що на Картах Google з'явиться набагато більше об’яв, а для Google - плату за бізнес-довідники Google тощо.
Чи відчуваєте ви, що ціни за клік у деяких вертикальних цінах відрізняються від грошових переказів (наприклад, фінансів)?
Ларрі Кім: У моєму дослідженні категорія фінансів включала підприємства, що займаються кредитуванням та кредитуванням, фінансове планування та управління, страхування, інвестування тощо. Вони, як правило, мають високу маржу бізнесу з довгим середнім терміном життя клієнтів, наприклад 30-річний іпотечний або страховий поліс..
Крім того, середні показники конверсій для фінансової індустрії були дуже високими - 6,12% для Пошуку Google і 5,12% для Медійної мережі Google - ймовірно, тому що багато людей порівнюють покупки для цих типів продуктів у Google, тому я думаю, що це все одно досить ефективне рекламне місце, незважаючи на високу середню вартість за клік.
Галузеві вертикалі, які перебувають під найбільшим тиском на даний момент, - це ті, які мають комбінацію високої середньої вартості за клік і низькі показники конверсій (тобто високу ціну за дію) у поєднанні з низькими маржами прибутку та / або більш короткими значеннями клієнта..
Оскільки я не знаю точно, які розміри прибутку та середня тривалість життя для кожної галузі, я просто надсилаю середні дані про вартість дій, які я обчислював, і дозволяю читачам вирішувати, чи є вони надто високими чи низькими, мають сенс для свого бізнесу.
| Промисловість | Сер. CPA від Пошуку (USD) | Сер. CPA від показ (USD) |
| Фінанси | $50.49 | $20.12 |
| Подорожі | $20.00 | $9.36 |
| Покупки | $6.98 | $12.33 |
| Робота та освіта | $29.56 | $16.27 |
| Інтернет та телекомунікації | $17.70 | $4.66 |
| Комп'ютери та електроніка | $29.02 | $14.86 |
| Бізнес та промисловість | $39.48 | $23.66 |
| Дім та сад | $34.39 | $24.20 |
| Автомобілі та транспортні засоби | $22.61 | $16.75 |
| Краса та фітнес | $24.34 | $44.49 |
У моєму 10-річному досвіді роботи з більш ніж тисячею малих підприємств, я виявив, що практично будь-який бізнес може змусити КПП працювати на них - це, головним чином, питання пошуку більш вузького набору цільових, релевантних, високопродуктивних ключові слова, які приводять до доступних лідерів і продажів.
Який найкращий спосіб для SMB використовувати ці дані зараз?
Ларрі Кім: Тут є велика кількість даних, а також занадто багато інформації, щоб перерахувати їх усі.
- Що я можу отримати від пошукового маркетингу? Це перше питання, що кожен рекламодавець, який є нові для пошуку запитує мене. Хоча індивідуальні результати завжди змінюються, дивлячись на мої галузеві орієнтири для вашої галузі, ви можете отримати загальний сенс того, що ви можете очікувати досягти, якщо ви інвестуєте в пошуковий маркетинг.
- Як я займаюся пошуком? Це перше питання, яке кожен існуючих Рекламодавець AdWords запитує мене.Вони знають, що вони роблять у тому, що вони бачать показники у своєму власному обліковому записі, але не мають способу оцінити, чи є ці цифри хорошими чи ні, щодо конкуренції. Знову ж таки, розглядаючи моє дослідження, ви зрозумієте, чи слід погладжувати себе по спині або працювати над оптимізацією облікового запису.
- Спробуйте користуватися Пошуком Google і Медійною мережею Google. Моє дослідження показало, що відбулося величезне зростання кількості кліків і зниження середньої вартості за кліки. Я також виявив, що ефективність у Медійній мережі Google дуже приваблива. Якщо ви пробували їх у минулому і зупинилися з якоїсь причини, я думаю, що варто поглянути на другий.
Нарешті, акуратний спосіб зробити всі ці дані всім цим розумінням - запустити безкоштовний звіт "Грейдер" AdWords. Це безкоштовний, миттєвий аудит ваших ключових показників у вашому обліковому записі AdWords.
Оптимальна річ про цей безкоштовний інструмент полягає в тому, що він порівнює ваші результати з іншими рекламодавцями, які знаходяться в ж промисловості як ти і є аналогічний бюджет оголошення як ви, тому загалом це досить привабливий тест. Крім того, це абсолютно безкоштовно.
Де, на вашу думку, у малих і середніх підприємств є переваги КПП над більшими рекламодавцями?
Ларрі Кім: Завдяки такому величезному зростанню доступних кліків і показів більші рекламодавці вже не можуть викупити всю доступну частку показів - це відкриває величезні можливості для невеликих рекламодавців, щоб перевершити більших рекламодавців.
Не припускайте, що всі великі рекламодавці чудово працюють. Я бачив багато великих рекламодавців, які дуже погано працюють і роблять жахливу роботу з управління своїми обліковими записами. І це не те, що вони некомпетентні (хоча це іноді буває) - найчастіше буває, що існують легітимні виклики в управлінні рекламним рахунком КПП у масштабах, наприклад, управління тисячами продуктів і запасів, і зміна цін, і т.д., які є проблемою, з якою, як правило, не мають справи менші рекламодавці.
Крім того, необхідність є матір'ю винаходу. Іноді, я бачу, що грошові кошти прив'язані до малих і середніх підприємств, які ведуть найкращі кампанії, тому що гроші настільки важливі для них, що змушує їх бути більш ефективними. Загалом, вона змінюється.
Більше в: Google 4 Коментарі ▼
