Наумі Хаке (на фото) Торонто, Онтаріо, потрапляє в голови власників малого бізнесу по всій Північній Америці.
Саме це він і його команда роблять для життя в ЦОВВ, де він є директором з досліджень у програмі малого бізнесу CEB.
CEB є найкращою практикою та технологічною компанією, яка обслуговує понад 10 000 компаній-клієнтів. Команда компанії Haque проводить дослідження та консультує клієнтів про те, як продавати власників малого бізнесу.
$config[code] not foundІноді команда Хака вивчає мух перед обличчям звичайної мудрості.
Візьмемо, наприклад, уявлення про те, що власники малого бізнесу завжди йдуть за найнижчими цінами та послугами.
- Неправда, - твердо заявляє Хаке.
"Власники малого бізнесу не дешеві", - додає він.
- Вони просто мають менші бюджети, ніж великі компанії. Загалом, вони збираються купити найкраще, що вони можуть собі дозволити. Якщо вони не можуть собі це дозволити, то вони просто не можуть собі це дозволити, але це не тому, що вони хочуть купити найдешевшу річ. Вони хочуть цінності. Вони ретельно купують. Вони хочуть чогось, що буде терпіти. "
Насправді, при вирішенні того, з ким постачальника піти, ціна має тенденцію становити лише чверть рішення, як і супровідні слайд-шоу.
Однією з причин, чому власники бізнесу шукають цінності та хочуть, щоб їхні покупки були виправдані, власники, як правило, є інертними, каже Хаке.
Якщо ви є власником малого бізнесу, читаючи це, і ви знемагаєте, почувши себе і своїх однолітків, що описуються як інертні - не бояться.
Хаке не має наміру бути непристойним.
Як дослідник, він використовує науково-дослідні терміни.
У цьому контексті він просто означає, що власники малого бізнесу, як правило, не змінюють постачальників.
Зрештою, перехід на новий продукт або послугу потребує часу - і час, що більшість власників малого бізнесу мало. Власники малого бізнесу носять багато капелюхів. У нас немає великих штабів. Дослідження нових продавців краде дорогоцінні години, ми могли б витрачати в інших місцях нашого бізнесу або з нашими сім'ями.
«Власники малого бізнесу не хочуть переглядати рішення. Вони не хочуть знову думати про це. Вони хочуть купити один раз. Вони хочуть, щоб це тривало. Вони розуміють цінність продукції, яка існує протягом усього життя », - каже Хаке.
Він додає, що «цінність», а не «найнижча ціна» є особливо сильним водієм у поколінні власників малого бізнесу «Baby Boomer». «Якщо ви подивитеся на Baby Boomers проти молодших власників, Baby Boomers ще більше схильні купувати найкраще, що вони можуть собі дозволити. Багато з них, як правило, приходять з корпоративної кар'єри, і вони розуміють концепцію цілої життя. Тому вони зосереджують свою увагу на довгостроковій ціні, порівняно з дешевим, що вони можуть отримати відразу.
Хто насправді впливає на малі підприємства?
Хаке і його команда сповнені дивовижних знань.
Деякі з цих досліджень були виявлені на нещодавньому Самміті 2015 року з маркетингу до малого бізнесу, щорічному заході, що проводиться ЦОВВ для своїх членів. (Самміт, де ми наздогнали Хаке для цього інтерв'ю.)
Один відкриваючий набір інформації стосувався того, хто дійсно має вплив у світі малого бізнесу.
Це складне питання, зазначає Хаке, адже «кожен визначає вплив по-різному».
«Коли ми готувалися до конференції цього року, ми опитали наших членів про те, що вони хотіли дізнатися. Щороку ми намагаємося виявляти різні погляди. Коли ми запитували про їхні найбільші виклики, вони постійно говорили: «Нам потрібна краща маркетингова стратегія», - сказав Хаке.
- Слова, які всі вони використовували, були однаковими. Але коли ми почали відшаровувати цибулю, ми зрозуміли, що наші члени по всьому борту.
Деякі з них мали намір вести події і хотіли знати, з ким вони повинні співпрацювати.
«Інші говорять нам:« Ну, це дійсно про соціальні медіа. Ми хочемо знати, хто ці соціальні засоби масової інформації впливу для малого бізнесу, Аніта Кемпбелл і Рамон Рейнс світу. Хто такі люди, на яких ми повинні зосередитися? ”, - додає Хаке.
«Деякі визначають вплив у плані роботи з партнерами по каналах, такими як брокери, адвокати, CPAs та IT-реселери. Для своєї маркетингової стратегії вони хотіли знати, як отримати більше бізнесу через партнерів по каналах », - зазначає Хаке.
Треті ж інтерпретують вплив як водійські напрямки від існуючих клієнтів.
- Ви повинні читати між рядками. Коли ви це зробите, підтекст, який ви отримаєте від маркетологів, це те, що «наш традиційний маркетинг не працює так добре, як потрібно, і нам потрібні нові шляхи, щоб потрапити до керівників наших клієнтів. Ми повинні знаходити нові способи, щоб бути на душі нашими клієнтами », - додав він.
3 Сюрпризи про маркетинг Influencer
Дослідження команди Хака про вплив показали деякі сюрпризи - а точніше, три великих.
«Перше, що виділялося, - це ступінь впливу інших власників бізнесу на своїх партнерів у рішеннях про закупівлю. Загалом ми вже знали, що власники бізнесу впливають на своїх однолітків. Ми вивчали це раніше. Але цього року ми взяли набагато більш жорсткий підхід. Ми розглянули величину цього впливу відносно, скажімо, партнерів або асоціацій каналів », - каже Хаке.
«Інший власник малого бізнесу» виявився найбільш впливовою групою, коли мова йде про рішення щодо купівлі малого бізнесу.
Фактично, бізнес-колеги виявилися ще більш впливовими, ніж власний торговий представник постачальника.
Ось ще один сюрприз: радники та партнери, такі як ІТ-консультанти, бухгалтери та адвокати, виявилися менш впливовими на рішення щодо придбання, ніж це передбачалося.
Це тому, що, хоча ці групи, як правило, дуже довіряють, вони часто пропонують двох або трьох альтернативних постачальників. Вони намагаються залишатися неупередженими. Вони не просто рекомендують одного постачальника.
"Якщо кожен раз, коли ви розмовляєте з ними, вони надають три рекомендації, то вони насправді не є великими захисниками бренда", - зауважує Хаке.
Івана Тейлор, сама власник малого бізнесу, яка взаємодіє з тисячами власників малого бізнесу через свою роботу з компанією DIYMarketers.com, говорить, що дослідження CEB про впливових (див. Супровідну графіку) звучить вірно.
«Коли інші власники бізнесу запитують мене про продукти або послуги, які я використовую і рекомендую, це тому, що вони знають, що я займаюся тими ж проблемами, що вони мають справу: час, гроші, продаж і маркетинг. У спільноті малого бізнесу існує обмін і розвиток культури. Ми знаємо, що інша людина переживає те ж саме.
"Ви або" один з нас ", або ви не", - додає Тейлор.
Третій сюрприз, який зазначив Хаке, стосувався соціальних медіа. «У CEB ми завжди були трохи відстороненими від того, як рекомендувати соціальні медіа з точки зору маркетингу B-to-small-b. Я завжди розповідав маркетологам, що, коли йдеться про соціальні медіа, власники не хочуть взаємодіяти з вами. Вісімдесят відсотків власників знаходяться в соціальних мережах, але переважна більшість використовує їх для просування власного бізнесу. Вони не обов'язково використовують його для взаємодії з постачальниками, або вони хочуть безпосередньо взаємодіяти з постачальниками », - сказав Хаке.
«До цього року ми ніколи не дивилися на розмову власника на власника в соціальних мережах. Я був здивований, побачивши справді високі цифри, що перевищують 30% власників бізнесу, які говорили: «О, так, я ставлю питання іншим власникам в соціальних мережах». Подібний відсоток власників повідомляв: «О, так, я відповів іншим власники соціальних медіа », - додає Хаке.
Насправді, 29 відсотків власників бізнесу сказали, що вони відповіли на запитання від незнайомих людей. Вони роблять це з щирого бажання допомогти одноліткам.
"Ми виявили, що існує вся ця діяльність серед впливових людей, до яких ми просто не мали наочності, тому що ми завжди дивилися на неї з об'єктиву постачальника, а не в об'єктиві власника-власника".
У соціальних мережах, як зауважує Хаке, виходить, що бренди не можуть контролювати розмову в соціальних мережах.
Але великі бренди можуть знайти випадки ініціювати та брати участь у розмовах, пов'язаних з темою або областю, на яку вони зосереджені.
Таким чином, бренд має присутність, коли є розмови навколо своєї категорії продуктів. Бренд обговорюється - замість того, щоб бути невидимим у цих розмовах.
Інший сюрприз: малі підприємства не орієнтовані на зростання
«Більшість власників малого бізнесу не орієнтовані на зростання, - заявляє Хаке.
- Це вже не дивно, але це було дивно, коли я був новим у цьому просторі. І це дивно для багатьох наших клієнтів, щоб дізнатися про це », - сказав він.
Корпоративні керівники часто відчувають відсутність зв'язку з цим питанням, тому що вони, як правило, є зовні орієнтованими на цілі, говорить він.
Якщо керівники компаній роблять припущення, що ґрунтуються на власних цінностях, вони можуть неправильно витлумачити те, що стимулює власників бізнесу. І, отже, вони можуть пропустити відмітку в своїх повідомленнях в кампаніях з маркетингу до малого бізнесу.
«Керівники компаній, як правило, керуються необхідністю досягнення конкретної мети. Багато разів, пов'язаних з їхніми бізнес-цілями зростання, - каже Хаке.
Власники малого бізнесу, з іншого боку, мають більшу мотивацію внутрішнього задоволення. Відповідно до досліджень ЦОВВ:
- Лише близько 30% власників малого бізнесу орієнтовані на зростання.
- Ще 10 відсотків мотивовані контролем. У них є потреба бути відповідальними.
- Решта 60 і більше відсотків мотивується внутрішнім задоволенням і гнучкістю.
«Більшість власників бізнесу роблять речі, тому що вони люблять їх робити, а не з потреби рости. Вони роблять те, що вони роблять, тому що це робить їх щасливішими », - додає Хаке.
“Насправді, зростання підкреслює багато власників малого бізнесу, тому що власник бізнесу буде дивитися на зростання, як, do Тепер я повинен робити більше. Я повинен більше працювати. Я повинен найняти більше співробітників », - зауважує він.
Нетрадиційний підхід до маркетингових досліджень
Очі Гака висвітлюються, коли він розповідає про місію програми малого бізнесу КСР.
"Ми не робимо маркетингових досліджень у традиційному розумінні. Ми проводимо дослідження розбіжностей ».
За словами Хаке, CEB пробує в дослідженнях, які не згодні з традиційною мудрістю. “Ми шукаємо досліджень, які є руйнівними і збираються змінити ваше бачення. Це цікаво, - додає Хаке.
Хетер Хармон з Manta, один з клієнтів-членів CEB, додає: "Там немає нічого подібного, як CEB, який ми знайшли. На недавньому саміті з маркетингу на малий бізнес я запитав інших учасників, чи вони знають про щось подібне. Ніхто не зробив.
Незважаючи на те, що Манта використовує свої мільйони учасників малого бізнесу для проведення власних досліджень і досліджень, вона каже, що дослідження ЦОВВ є надзвичайно цінним. "Дослідження ЦОВВ є надзвичайно корисним у наданні нових точок зору і допомагає нам привернути нашу стратегію до уваги".
Одним із прикладів того, як дослідження ЦОВВ є руйнівними та змінюються стратегії, передбачається залучення малих підприємств до перемикання продуктів.
За словами Хаке: «Наше дослідження в ЦБР показує, що в будь-який рік лише 7% власників малого бізнесу перемикають постачальників. Ви не можете продавати за функціями продукту і очікувати переходу великої кількості малих підприємств. "
"Якщо ви продаєте продукт із заробітної плати, ви не можете зосередитися на всіх дивовижних речах вашого продукту. Замість цього зосередьтеся на вирішенні болю. Як маркетолог, ваша робота змінюється від переконання власників малого бізнесу до того, що ваш продукт великий, щоб підкреслити, як ваш продукт знімає біль.
- Пам'ятайте про інерцію. Власники малого бізнесу, як правило, працюють за пріоритетами перерви. Якщо поточний метод працює, вони навіть не думають про ваш продукт. Якщо вони не думають, що щось порушено, вони не змушені це виправляти », - додає Хаке.
Маркетинг для малого бізнесу - нагородження
CEB, заснована в 1999 році і розташована в Арлінгтоні, штат Вірджинія, сама по собі є великою компанією. Вона має ринковий капітал у розмірі 3 мільярдів доларів, з 4300 співробітниками. CEB нараховує 90 відсотків Fortune 500 у своєму списку клієнтів. Команда програми для малого бізнесу багато в чому базується в Торонто.
Клієнти сплачують щорічний членський внесок, який дає їм право отримати доступ до досліджень ЦОВВ, а також розуміння з боку консультантів клієнтів.
Клієнти-члени КСР традиційно були дуже великими корпораціями, такими як FedEx, Citrix та Sage.
«Наше солодке місце - це будь-яка велика компанія, яка має відділ B2B, орієнтований на малий бізнес», - каже Хаке.
Він каже, що консультування маркетологів малого бізнесу ЦСЄ є корисним. Існує елемент підтримки аутсайдера.
«Великі гроші в споживчому маркетингу. Маркетинг малого бізнесу часто є забутою командою… рудоволосим пасинком маркетингу… у багатьох корпораціях. Ці команди захоплюються малими підприємствами, але часто мають невеликі бюджети і змушені стати підприємцями для досягнення своїх цілей. Таким чином, допомагаючи їм, я відчуваю, що команда CEB також допомагає малому бізнесу ».
Зображення кредитів: Тенденції малого бізнесу; CEB; Ремікс із зображенням впливу Shutterstock
2 Коментарі ▼
