Якщо ви ніколи не думали про цінність аналітики, то історія, яка слідує, виявиться нагадуванням про її цінність. Історія стосується Oberweis Dairy в Аврорі, штат Іллінойс. Брюс Бедфорд, віце-президент з маркетингової аналітики та огляду споживчих потреб компанії Oberweis Dairy, приєднується до господаря Брент Лірі, щоб поділитися історією того, як аналітика призвела до 30% -го збільшення утримання клієнтів.
$config[code] not found* * * * *
Брюс Бедфорд: Я міг би мати трохи незвичайного входження в світ маркетингу. Я фактично почав свою кар'єру в якості інженера. У мене є кандидат хімічних наук. Я почав працювати інженером, виконуючи всілякі дизайнерські проекти для великих корпорацій. Потім я потрапив у світ бізнесу та маркетингу після декількох років інженерних робіт.
Тенденції малого бізнесу: Чи можете ви розповісти про молочні продукти Oberweis?
Брюс Бедфорд: Молочна компанія "Обервайс" має мережу роздрібних молочних магазинів, де ми продаємо свіжі фонтани, морозиво, конуси, шипшики, бананові розколи і sundaes. Ми фактично продаємо свіже молоко, а також широкий асортимент інших продуктів. У нас є 47 магазинів, розташованих по всьому Середньому Заходу.
Другий напрямок бізнесу - це служба доставки додому, де всі ті продукти, які ми продаємо в роздрібних магазинах, можуть доставлятися прямо до вас. Ми робимо це зазвичай на щотижневій основі.
Тоді, оскільки ми виробляємо власні молочні продукти, ми розповсюджуємо їх через мережу регіональних і національних мереж продуктових магазинів - таких місцях, як Costco, Target і т.д.
Тенденції малого бізнесу: Давайте поговоримо про досвід у магазині. Ви мали багато людей прибуття у та лінії backing з крамниць. Як ви вирішили цей виклик?
Брюс Бедфорд: Коли погода приїжджає красивий, бізнес морозива дійсно знімає. Ми спостерігали, що люди можуть стояти в черзі протягом тривалого часу, але зазвичай вони застрягли за людиною, яка дивилася на наші дошки меню, намагаючись визначити, що зараз їм подобається.
Коли ми дивилися глибше, ми зрозуміли, що ми ще більше загострюємо час очікування, маючи розкладку на панелі меню, яка не була настільки ефективною, як нам хотілося б.
Ми почали вивчати цю проблему, щоб зрозуміти, чи є краща компонування, яку ми можемо зробити з метою мінімізації часу очікування. Негайно ми визначили переупорядкування потоку процесу впорядкування. Однак, як тільки ми почали це робити, виникло занепокоєння, що при переупорядкуванні потоку меню дошки, цілком ймовірно, що ми можемо перенести асортимент продукції в такому напрямку, щоб знизити середню вартість квитка. Ми називаємо це значення для транзакції.
Ми пройшли пілотну фазову програму, де ми випробували різноманітні конструкції для панелей меню. Через серію аналізу ми визначили, що існує одна особлива конструкція, яка вирішує дві проблеми. Ми змогли виміряти скорочення часу очікування. І нам вдалося визначити людей, які вибирали предмети, які збільшували дохід за квиток.
З цим розумінням, ми переробили панелі меню для всіх місць на всьому Середньому Заході. Ми досягли значного збільшення прибутковості на квиток, а також зменшили час очікування. Фактично, ми виявили, що один з пунктів, який не був великим рушієм у минулому, фактично збільшився на 80%.
Тенденції малого бізнесу: Ви пішли на це, намагаючись поліпшити досвід клієнта, зменшивши час очікування в черзі, а також збільшивши дохід за операцію?
Брюс Бедфорд: Абсолютно. Це дійсно підкреслює силу аналітичного підходу.
Тенденції малого бізнесу: Ви також зробили програму, що використовує ваш аналітичний підхід, щоб визначити спосіб побудови утримання клієнтів навколо вашого бізнесу з доставкою додому?
Брюс Бедфорд: Ми підтримуємо старенький бізнес з доставкою додому, де ми доставляємо свіже молоко прямо на пороги десятків тисяч будинків на Середньому Заході.
Для компанії нашого розміру є деякі дуже великі національні конкуренти, які поширюють свою продукцію по всій країні. Наше основне прагнення отримувати продукцію на двері клієнтів на щоденній основі є дуже важливим. Як тільки ми отримаємо клієнта, дуже важливо, щоб ми могли підтримувати цей бізнес протягом тривалого періоду часу. Просто тому, що для того, щоб придбати нового клієнта, потрібно трохи.
Однією з найпопулярніших акцій для нашої команди з продажу була пропозиція безкоштовної доставки. Ми поставляємо нашу продукцію за стандартною ціною. Ціна продукту однакова, чи ви йдете в один з наших молочних магазинів, чи ми поставляємо продукцію до вашого будинку. Ми компенсуємо додаткові витрати на доставку, стягуючи нашим клієнтам скромну плату за доставку у розмірі 2,99 доларів за доставку.
З акцією ми історично відмовилися від цієї плати протягом шести місяців. Це приблизно 26 поставок. Те, що ми виявили за допомогою методу, що називається аналізом виживання, полягало в тому, що утримання клієнтів, які скористалися тим, що пропонують безкоштовну доставку, насправді було не так. Фактично, ми дізналися, що на шестимісячній позначці, клієнти, як правило, випадають досить швидко. Отже, ми подумали, що відбувається з цією шестимісячною оцінкою?
Ми зрозуміли, якщо ви вважаєте, що різниця між 26-ою та 27-ою доставкою для клієнтів на одній з цих акцій, не змінюється в ціні з їхньої точки зору. Єдине, що вони зараз бачать від нас вартість збільшення $ 2.99. Ми подумали: "Що робити, якщо ми пропонуємо акції, але не створюйте сценарій, в якому існує такий різкий контраст на шість місяців?"
Ми скористалися послугами Valpak Blue Envelope для того, щоб випустити пару конкуруючих купонів і зробили рандомізований тест AB, де ми надіслали купон, що пропонував безкоштовну доставку на півроку. Як це працює, виявляється, що він коштує близько $ 100.00. Тому що ми також пропонуємо безкоштовну коробку з ганчіркою з цією акцією. Що Box Підношення додає інший 25 долларов США вартості до цілковитої пропозиції.
Ми також створили другу акцію, яка розширила час просування до одного року, коли ми пропонуємо доставку $.99 на один рік, в основному знижуючи вартість доставки на $ 2,00 з кожною транзакцією. У ході цього заголовка все ще читається "100 доларів заощаджень". Отже, пряма поштова розсилка виглядала дуже схоже, з невеликою різницею у розробці пропозиції.
Ми розіслали це дві випадкові групи. Ми виявили статистично незначну різницю в частоті відповідей. Обидва купони виконувалися точно так само, коли доходили до сприйнятливості. Ми відстежували цих клієнтів в обох групах протягом року і виявили, що рівень зберігання для групи, яка отримує пропозицію за доставку в розмірі $ 99, зберігається за значно більшою ставкою. Приблизно на 30% вище, ніж група отримує безкоштовну доставку за шестимісячну пропозицію.
Тенденції малого бізнесу: це не звучить як величезна різниця, 99 центів проти безкоштовного. Але я припускаю, що ви визначили мисливців за угодою і як тільки вони побачили, що «вільні» зношуються, вони були поза?
Брюс Бедфорд: Ми припустили, що там відбувається психологічний ефект.Більшість людей ненавидять ідею відмовитися від цінності, яку вони знають, що вже отримали. Що ми виявили, якщо ми можемо продовжувати мати значення, що висить там, що клієнт може претендувати, вони будуть продовжувати прагнути до цієї цінності.
Вартість програми однакова в обох випадках, 100 доларів заощаджень. У одному прикладі з шестимісячною безкоштовною доставкою ви отримаєте все це значення протягом перших шести місяців. У другому, вам знадобиться щонайменше рік, щоб затвердити цю цінність.
Ми припустили, що люди готові довго залишатися навколо, якщо вони знають, що існують додаткові заощадження. До речі, збільшення утримання на 30% перетворюється на мільйони доларів доданої вартості. Сила аналітики дозволила нам розблокувати це.
Тенденції малого бізнесу: Брюс, де люди можуть дізнатися більше?
Брюс Бедфорд: Ви можете відправитися в Oberweis, або відвідати нас на нашій сторінці Facebook.
Це інтерв'ю, що демонструє цінність аналітики, є частиною "Один на один" серія інтерв'ю з деякими з найбільш провокуючих підприємців, авторів та експертів у сфері бізнесу сьогодні. Це інтерв'ю було відредаговано для публікації. Щоб прослухати аудіозапис у повному інтерв'ю, натисніть кнопку вище.
Це є частиною серії "Один-на-один" з інтерв'ю з лідерами думок. Стенограма була відредагована для публікації. Якщо це аудіо- чи відеоінтерв'ю, натисніть на вбудований програвач вище або підпишіться через iTunes або через Stitcher.
1
