У тих державах, які дозволяють використовувати рекреаційне використання марихуани (у тому числі чотири, що були прийняті в листопаді цього року), існуючі медичні каннабісні диспансери, а також нові учасники ринку можуть планувати обслуговувати як рекреаційних, так і медичних користувачів каннабісу для досягнення широкої бази споживачів і збільшення обсягу продажів.
Ці компанії можуть не приділяти достатньої уваги впливу одного чи «батьківського» бренду на справедливість та позиціонування бренда. У багатьох випадках обслуговування одного сегмента споживача під єдиним брендом НЕ є найкращим засобом для отримання частки ринку та встановлення лояльності споживачів.
$config[code] not foundОбслуговування найбільшої споживчої бази, незалежно від моделі бізнесу, зайнятої за нею, не обов'язково є найкращим засобом для зростання доходу. У зв'язку з цим, нижче розглядаються відмінності між лікарськими та рекреаційними користувачами, виявляються недоліки маркетингу обох груп під батьківським брендом, а також вводиться альтернативна стратегія для споживчого маркетингу диспансерів канабісу, що створює явні конкурентні переваги.
Цільові маркетингові стратегії марихуани
Унікальні профілі споживачів
Давайте почнемо з вивчення профілів споживачів для рекреаційних та медичних користувачів каннабісу.
Користувачів, які займаються розважальною практикою, зазвичай характеризують як:
- Сильний інтерес до психоактивної дії каннабіса;
- Висока готовність експериментувати з каннабісом у різних формах;
- Схильність до прийняття нового продукту;
- Чутливість до ціноутворення на продукцію; і
- Більший прийом для більш ніж одного методу введення.
З іншого боку, пацієнти медичного каннабісу часто:
- Лояльний до певного продукту або категорії продуктів;
- Мета, спрямована на лікування свого стану і поліпшення загальної якості життя;
- Більш особисто підключені до диспансерів / працівників, на чиї посібники вони покладаються;
- Що стосується якості, послідовності продуктів і передбачуваних ефектів;
- У три рази частіше, ніж рекреаційні користувачі, використовувати каннабіс щодня або майже щодня; і
- Вищі споживачі непсихоактивних продуктів.
Як свідчить, ці групи надзвичайно різні. Вони мають дуже різноманітні цілі, які, у свою чергу, відображаються у їхніх рішеннях про закупівлю. Таким чином, «один розмір підходить всім підходам» до обслуговування обох груп користувачів, безсумнівно, є неоптимальним.
Недоліки маркетингу для обох груп користувачів під головним брендом
Існує ряд недоліків маркетингу батьківського бренду як для лікарських, так і для рекреаційних користувачів, які в кінцевому рахунку можуть послабити бренд, створити споживчу плутанину та зменшити владу цін.
По-перше, існує ризик можливої деградації бренду. Довіра до рекомендацій продуктового агента медичним пацієнтам може бути поставлена під сумнів. Це може призвести до розриву з базою пацієнтів і зробити все більше і більше зусиль для побудови лояльності до пацієнта. Унікальні точки продажу диспансеру можуть бути розбавлені, що призведе до пропозицій продуктів, які не враховують потреби споживачів. Більш того, у світлі зароджуваної індустрії каннабісу в багатьох країнах диспансери все ще можуть розраховувати на розвиток власного бренду. Коли ці негативні асоціації приходять на етапі розвитку дитини, це може поставити під загрозу існування самого диспансеру.
По-друге, обмін повідомленнями брендів може стати незрозумілим та розбіжним. Для рекреаційних користувачів акцент робиться на соціальні аспекти споживання каннабісу. Для медичних пацієнтів зосереджено увагу на співчутті та лікуванні. Рекламні долари, витрачені на передачу обох цих повідомлень, можуть бути неясними і заплутати потенційних споживачів, виробляючи низький рівень рентабельності за допомогою маркетингових каналів, які нерідко коштують досить дорого. Крім того, позиціонування бренду в самому магазині, коли він обслуговує обидві групи користувачів, ігнорує необхідність особливого роздрібного досвіду. Наприклад, дизайн інтер'єру, що нагадує головний цех, може бути краще підходить для рекреаційних користувачів, тоді як медичні пацієнти можуть віддавати перевагу аптечному типу макетів, який підтримує простоту і конфіденційність.
Нарешті, споживачі можуть не визнати цінність пропозицій продукту і вдатися до нижньої межі ціни. Конкуруючи тільки на ціні, товар обробляє і стискає межі. Ці маржі вже можуть бути жорсткими, якщо диспансер не є вертикально інтегрованим (або, іншими словами, не має повного контролю над заводом від насіння до продажу), і повинен враховувати завищену вартість товару. Таке сприйняття продуктової недиференціації може загальмувати зростання і взагалі відчужувати пацієнтів медичного каннабісу.
Альтернативна стратегія для споживчого маркетингу
Як альтернативна маркетингова стратегія, я пропоную розгалужувати споживчу базу і створювати розширення від батьківського бренду для найкращого задоволення потреб кожної групи користувачів.
Диспансери, які займаються біфуркацією або сегментацією, покращать утримання споживачів, підвищують прибутковість і максимізують частку ринку. Для тих диспансерів, які вже працюють на ринках медичного каннабісу, де існують програми для рекреаційного канабісу, вони можуть максимально використати свій створений бренд, розпочавши розширення продукту для рекреаційного ринку, що генерує логічні та значущі асоціації з батьківським брендом. Наприклад, скажімо, є медичний диспансер каннабісу під назвою CannaPure. Коли CannaPure вирішує вийти на рекреаційний ринок, їм може бути краще розширити свою категорію продуктів під лінією CannaPure Social. Хоча між двома брендами існує чіткий зв'язок, вони помітно відрізняються, що робить їх більш зрозумілими та переконливими для споживачів.
Конкурентні переваги реалізовані через біфуркацію ринку та розширення бренду
Диспансери, які використовують таку стратегію розширення споживчих товарів та розширення брендів, реалізують конкурентні переваги, що ведуть до ринку, включаючи:
- Більша доброзичливість і лояльність через більш тісний зв'язок з пацієнтом;
- Розширені можливості для зміцнення бренду, тобто для медичних пацієнтів з надійними членами медичної спільноти;
- Поліпшення сумісності з цільовим призначенням, оскільки диспансери, які сегментують медичних пацієнтів з каннабісом, можуть сприйматися як більш ефективне лікування, ніж ті, які задовольняють як медичних, так і рекреаційних споживачів (особливе значення з очікуваним переходом каннабісу як лікарського засобу, схваленого FDA протягом наступних 10 років);
- Диференціація за допомогою нішевого маркетингу серед моря диспансерів, що обслуговують як споживачів за єдиним батьківським брендом; і
- Високопродуктивні показники в маркетингових кампаніях, наприклад, через цілеспрямований підхід до медичних працівників і специфічних для здоров'я захворювань.
Найкраще задовольнити потреби свого цільового ринку
Нижче наводиться підсумок: у процвітаючій галузі конопель диспансери повинні уважно розглядати наслідки маркетингу як для лікарських, так і для рекреаційних користувачів каннабісу під єдиним брендом. Маркетинг під єдиним або батьківським брендом може негативно вплинути на акції та позиції бренда.
Постійними та успішними диспансерами будуть ті, які найбільш задовольняють потреби своїх споживачів. Диспансери можуть краще обслуговувати споживачів, сегментуючи ринок і відштовхуючись від універсального брендингу на користь більш відповідних і просто пристосованих брендів і пропозицій.
Фото Bong через Shutterstock
4 Коментарі ▼
