Більшість професійних спортивних франшиз - це також малі підприємства з обмеженими бюджетами та працівниками. Головний творчий директор Atlanta Hawks Пітер Sorckoff, а також Атланта Бравс, віце-президент з маркетингу Адам Циммерман, роблять захоплюючі речі, щоб створити великий досвід для своїх шанувальників. Під час сесії на ExCom 2016 відбулася подія, присвячена майбутньому клієнтського досвіду та комерції, я організував спільно з Джоном Лоусоном, Sorckoff і Циммерман обговорювали виклики та можливості використання найсучасніших технологій, щоб залишатися на зв'язку з фанатом. Панель, модерується стратегом соціальних медіа Доротея Бозіколона-Вольпе, вирішив різні питання від використання CRM для збору даних, залучення всебічного каналу, мобільного націлювання на GEO, руйнівну технологію впровадження та багато іншого. І хоча їхня увага приділяється залученню фанатів, уроки та досвід, які вони поділяють, можуть бути використані далеко за межами світу спорту.
$config[code] not foundНижче наведено редагований розшифровку бесіди разом із вбудованим відео сеансу.
* * * * *
Пітер Соркофф: Я вважаю, що спорт, ймовірно, за кривою трохи з явищем великих даних, і ми працюємо так сильно, щоб наздогнати. Ми дійсно зібратимемо будь-які дані, які ми можемо, щоб бути абсолютно відвертими з вами. Найважливіше, що дані про покупця надходять до нас через Ticketmaster.
Дані покупця цікаві, але це насправді не дає нам всього цього на поведінковій стороні. Коли люди знаходяться в будівлі, ми любимо збирати якомога більше даних у цьому просторі. Таким чином, у нас є нова інтегрована система передачі даних Wi-Fi. Ви повинні дати нам п'ять полів даних.
Однією з проблем у спорті є одна людина, яка зазвичай купує квитки на чотири людини. Таким чином, ми закінчимо з досить значними даними про одного покупця, але інші три абсолютно невидимі для нас, і це справжня боротьба, яку я знаю, що всі спортивні команди намагаються знайти рішення, і є багато різних технологій. провайдерів, які намагаються вирішити це для спортивних команд.
Ми не тільки дізнаємося, куди ви припаркувалися, куди ви приїхали, де знаходилися ваші місця, який вхід ви входили, які поступки ви потенційно купили, і коли ви ходили в магазин роздрібної торгівлі, якщо ви щось купили в магазині. Ми маємо певну технологію зараз, що дуже цікаво, що ми бета-тестування спеціально в роздрібній стороні, щоб дати нам трохи більше розуміння того, які стіни магазинів, і як вони торгуються, насправді зробити найбільше доларів для нас, і Технологія розпізнавання облич, яку ми тестуємо зараз, дає нам відчуття чоловічих покупців проти жіночих покупців на основі того, як речі торкаються.
Адам Циммерман: Я дуже цікавлюся даними, які я можу отримати з соціальних. Думаю, що успіх у соціальному житті зараз полягає в залученні. Мені дуже цікаво, що я можу дізнатися з даних і як я можу зробити цю дію з цією участю. Так що ми дійсно вивчаємо дуже ретельно. Друга річ, і деякі з вас можуть бути знайомі у спорті, ми маємо те, що називається територією.
І тому існує обмеження, яке Петро має, коли воно стосується того, де він може продавати, і він має команду в Шарлотті. Він має команду в Теннессі, команди у Флориді. З іншого боку, брави мають дуже велику географічну територію. Сім держав на південному сході означають десятки мільйонів людей. Я звичайно хочу загнати людей до мого будинку. Я також дуже цікавлюся тим, як люди споживають бренди Атланта на дуже великій площі, так що це те, що ми вивчаємо.
Доротея Бозіколона-Вольпе: Як тільки у вас є стратегія, які ключові показники ефективності дозволять вам знати, що моя стратегія працює правильно.
Пітер Соркофф: Ми зберігаємо його досить просто. Існує наміри, які ми вимірюємо, і тоді конверсія, очевидно, є надзвичайно важливою. Наші відносини чесно з клієнтом були дуже транзакційними в минулому, і ми дійсно наполегливо працюємо, щоб відійти від цього. Справді намагаюся побудувати моделі атрибуції і, зокрема, будь-яку можливість, яку ми маємо для прямого присвоєння. Ми фінансуємо, доки не втратимо тягу; перенацілювання було б чудовим прикладом цього. Пошук є прекрасним прикладом того, що ми знаємо, що ми витіснили це або в соціальному просторі, або на робочому столі, хтось натиснув на нього. Ми дотримуємося їх весь процес продажу.
Я думаю, що більшість спортивних команд все більше і більше перекладають свій акцент на цифровий і соціальний, особливо тому, що ви можете відстежувати ефективність витрат на ваші стратегії.
Доротея Бозіколона-Вольпе: На які канали ви зосереджені, коли думаєте про соціальні медіа?
Адам Циммерман: Ліга Бейсболу мала партнерство з Snapchat протягом декількох років, і ми виконали першу програму Snapchat на весняних заняттях з гравцями, і їм дозволили сидіти в землянках і брати участь. Те, що робить Snapchat, полягає в тому, що зв'язок між телевізором зустрічається з зацікавленою спільнотою шанувальників. Ось чому це така неймовірна платформа для нас, щоб дивитися, слухати і вчитися. Жива історія, яка створюється; що куратор вмісту фанатів дійсно буде вплив.
Пітер Соркофф: Я думаю про інші канали для нас. Ми свого роду зробили наші зробили наше життя на Twitter ще деякий час в основному тому, що я думаю, що це дійсно було змінити наш голос. Оскільки ми провели досить значну репозиціювання бренду за останні два роки, Твіттер був відмінним способом для нас регулярно демонструвати нових нас. Нещаслива річ, що насправді нам дуже важко було заробляти гроші з Twitter зокрема, так що, хоча це слугує цій меті, і це здорово, і ми можемо бути актуальними і бути передніми і центральними, найбільше зростання, яке ми бачимо, є Instagram. І Instagram просто стрибнув попереду всіх стрибками з точки зору зростання і апетиту до змісту.
Але в той же час я не знаю, що ми дійсно розробили чудовий спосіб монетизувати цей простір. Фейсбук, який всім подобається говорити про відставання, - це, мабуть, один соціальний канал, який ми змогли використати з фінансової точки зору. Facebook тепер інтегрується в систему Ticketmaster, де вам не потрібно виходити з платформи, щоб купити квиток.
Тому, якщо ми отримаємо глибокий рівень взаємодії, ми можемо продати продукт в тому ж просторі, коли ми займаємося тим, що дійсно захоплює для нас.
Адам Циммерман: Кілька тижнів тому у нас були випадкові вболівальники НАСКАРу під час ювілею Дейла Ернхардта, який проходив в Дайтоні в аварії.
Ми з повагою визнали, що через соціальні канали, тому що Дейл-старший був великим фанатом Бравеса. Таким чином, ми поклали смачну штуку на соціальні медіа і пара чудових речей відбулася для нас з точки зору соціальних. Дейл-молодший, його дуже популярний син, визнаний нам через соціальні медіа, а потім виграв перегони в той самий вечір, коли репортер сказав, що ви повинні думати про свого батька сьогодні, і він сказав, що я є. "Я слідував за соціальними медіа і дуже хочу подякувати Атланті Бравс за визнання мого батька". Раптом у нас було смішне кількість залучення - близько 35000 людей займалися з нами через різні соціальні платформи Atlanta Braves. Тепер у мене є база даних людей, які ідентифікують себе як фанат Атланті Бравс і шанувальник Дейла-молодшого / НАСКАР. І це стане дійсною, і ви побачите, що з'являються в акції в якийсь момент цього сезону.
Тому я дуже зацікавлений в тому, як ми можемо скористатися соціальним, щоб отримати залучення, яке потім стає базою даних, яка стає дієвою для отримання доходу.
Залучення вентилятора
Доротея Бозіколона-Вольпе: Як ви займаєтеся людиною?
Адам Циммерман: Святий Грааль у спортивному маркетингу, якщо б я знав, що ти хотів зробити навколо твоєї любові до улюбленої команди, це було б фантастично. Тож з часом ми сподіваємося, що ми поставимо програми, які сподіваємося, що вам сподобається. Ви розказуєте, якими гравцями вам подобаються і які матчі ви хотіли б бачити, чи повинні ви звільнити мого тренера, і так далі і так далі. Якщо я можу розрахувати це та сплатити за це, у мене дуже цілеспрямовані цільові рекламні акції. Тому кілька років тому ми почали цю справу. В даний час вона стала повсюдно називатися дивовижною радістю, де ми б дивилися соціальні медіа через різні інструменти соціального прослуховування, і якщо ми побачили щось цікаве, ми хотіли б досягти в житті цього вболівальника і зробити це для нього чи її. І вони були винагороджені нами.
Тепер був метод до божевілля. Ми подивилися на показники Klout, ми подивилися на пару інших речей, але нам вдалося розплатитися з надіями та бажаннями вболівальників таким чином, щоб вони стали прихильниками життя. І я думаю, що це те, що все ще стає наступним поколінням спортивного маркетингу, тому що технологія передачі даних дозволяє нам робити цю річ з великим ефектом і з великою частотою.
Пітер Соркофф: Я думаю, що ми також визнаємо разом з рештою світу, що людям подобається визнання і їм подобається визнання з боку організацій або груп, до яких вони мають глибоку спорідненість. І іноді це дійсно прості речі. Це визнання твітів; фактично штовхаючи щось до когось або повторно чіпаючи щось; навіть щось таке просте, як улюблена посада, яку зробив хтось інший, що дає їм певний соціальний авторитет і визнання від цієї величезної організації, яка відверто не настільки велика, як вони думають. Але має цей величезний профіль, тому дійсно такі дрібниці.
Доротея Бозіколона-Вольпе: Адам, оскільки він стосується соціальної взаємодії, що ви робите зараз, щоб взяти аналітику даних, яку ви розумієте від кожного з цих досвіду, яку ви створюєте і монетизуєте?
Адам Циммерман: Однією з найважливіших програм, які ми збираємося зробити цього року в полі Turner, є відлік часу. Кожна з наших останніх домашніх ігор, так що це остання пора в Turner Field, і ми збираємося перейти від 81 до 80 до 79 до 78, і хтось збирається прийти і зняти цей номер. Так, щоб повернутися до мого прикладу Дейл-молодший, коли я запрошую його прийти в тягнути число я зможу взяти цю базу даних вболівальників і сказати їм, перш ніж всі інші Ей будівлі збирається спуститися номер, і ми любимо Вам бути там. Тому, якщо вони купують квитки, якщо є певний рівень монетарної активності, я зможу відстежити це. Це приклад.
Доротея Бозіколона-Вольпе: Я хочу трохи поговорити про технологію всередині приміщення.
Адам Циммерман: Я думаю, що Пітер може погодитися зі мною; Технологія - велика гонка озброєнь у спортивному маркетингу.
Пітер Соркофф: Однією з технологій, які ми привезли в Philips Arena минулого року, є система проектування 3D-відео, яка є, якщо ви не бачили її абсолютно приголомшливою. І це технологія, яку ви насправді не бачите більше ніде, тому вона є унікальною. Мені завжди конфліктують технології спорту, щоб бути абсолютно чесним. Для Адамса вказують, що це величезний сепаратор і точка диференціації частково від наших братів, але, мабуть, важливіше з телевізійного досвіду. Мені менше турбують конкуренції з Адамом і Брав; насправді ми, можливо, співпрацюємо більше, ніж конкуруємо.Я змагаюся за тих, хто залишився вдома на своєму дивані, щоб бути абсолютно відвертим з вами, і тому для мене, як я намагаюся створити технологію з усією своєю командою, ніколи не забуваю, що це глибоко людський і аналоговий досвід, що люди приходять для. І технологія - це спосіб покращити це, але не замінити це.
Доротея Бозіколона-Вольпе: Як ви використовуєте технологію як автомобільний сервіс?
Адам Циммерман: Ви думаєте про всі точки дотику, які ми маємо. В усіх способах тепер уболівальники можуть негайно висловити своє невдоволення тим, що ми робимо неправильно. Отже, як нам зрозуміти, що, можливо, у когось поганий досвід паркування. Можливо, ми з Петром не можемо контролювати, але все одно приписуємо нам, і як ми дуже швидко агрегуємо і охопимо того вболівальника, який ми робимо, і я впевнений, що Петро теж намагається і має намір одна взаємодія з цією особою, якщо вони мають досвід, який може бути кращим у будь-який момент в їх споживанні нашого продукту.
Пітер Соркофф: Я дійсно протистояв додаткам протягом тривалого часу, щоб бути абсолютно чесним з вами. Я вважаю, що вони всмоктують спорт, і я викладу їх там, тому що вони є товарами; Ви дивитеся на додаток Celtics у програмі Hawks програми Lakers, це в основному те ж саме, що тільки знову шкіру. Та на жаль багато часу це являє собою той же самий вміст що ви знаходите у інших місцях що також тільки були упущені та розвантажені у там. Тому я думаю, що це досить негативна точка зору на програми.
Те, що ми знайшли в NBA через 30 команд, становить 80 відсотків завантажень програм, що знаходяться за межами ста п'ятдесяти миль маркетингового радіусу або DMA команди. Тому мені дійсно не потрібно створювати додаток для тих, хто є шанувальником у Каліфорнії, тому що я маю дуже гіпер-місцевий бізнес. У мене є будівля, яку я повинен заповнити тут, і партнерів, яким я повинен керувати своїм бізнесом саме тут.
Отже, це створило для нас рамки того, що додаток має бути в майбутньому. Зараз ми прагнемо до цього, це програма, яка допоможе вентилятору подолати обтяження приходу до гри особисто. Тож уявіть, якщо ви купили квиток, а квиток зараз тільки живе на вашому телефоні абсолютно безпаперовий. А коли ви потрапите в гру, буде читач телефону. А ще до того, як ви потрапите в гру, коли ви підіймете програму, ви збираєтеся використовувати гео-націлювання; GPS на вашому телефоні буде знати, де ви знаходитесь, і він запитає вас, чи бажаєте ви найшвидший час поїздки та напрямки до стадіону. Вам скажуть, яка автостоянка є найближчою до найближчого входу з найкоротшою лінією, щоб дістатися до свого місця. Для мене, що рівень утиліти зараз дійсно захоплюючий, і якщо ми хочемо повернутися до Big Data поведінково, я дійсно починаю розуміти деякі речі про те, як клієнт переживає цю подорож споживаючого мого продукту. Так що для мене безконтактні читачі, де я можу замовити свою парковку заздалегідь, і вона живе на моєму телефоні. Мій квиток вже живе там, я можу замовити їжу заздалегідь і фактично сказати їм, коли я хочу, щоб він був готовий. Тому, коли я піднімаюся до концесійного стенду, моя їжа вже передплачена. Я просто йду в інший читач, доторкнувшись до мого телефону, і їжа сидить там, готова до роботи. Ці звуки надумані, але насправді це не так далеко.
І я думаю, що вони знову дійсно зроблять революцію в досвіді, тому що це, як правило, болючі точки, які нам розповідають шанувальники. Він приймає задоволення від того, щоб прийти до гри в прямому ефірі. Тому для мене це справжня корисність щодо майбутнього.
Це є частиною серії "Один-на-один" з інтерв'ю з лідерами думок. Стенограма була відредагована для публікації. Якщо це аудіо- чи відеоінтерв'ю, натисніть на вбудований програвач вище або підпишіться через iTunes або через Stitcher.
