Райан Уайт був гемофіліком, який заразився ВІЛ під час звичайного лікування крові. Він був діагностований як ВІЛ-позитивний в 1984 році і помер шість років по тому, в 1990 році. У ці шість років він різко підскочив від звичайного приміського хлопчика до національної зірки.
$config[code] not foundЧому?
Тому що, коли він намагався повернутися до середньої школи, викладачі і батьки його однокласників зібралися проти нього - незважаючи на те, що лікарі сказали, що він не представляє ніякої загрози для інших дітей. ЗМІ підібрали цю історію, і незабаром з усієї країни вийшла підтримка. Він співпрацював зі знаменитостями, як Майкл Джексон і став плакатом дитини ВІЛ. Незабаром після його смерті Конгрес прийняв закон про догляд за Райаном Білим, зробивши незаконним те, що було зроблено для нього.
Це історія про Райана Уайта. Проте протягом багатьох років було багато подібних історій. Зовсім недавно виникла справа Аарона Шварца, який покінчив життя самогубством через надмірний тиск з боку прокурорів. Він надихнув законопроект під назвою «Закон Аарона». Був також Фібі-принц, чий самогубство надихнуло «Закон Фібі».
І список продовжується.
Питання: чому?
Райан не був першою жертвою ВІЛ; він не був першою жертвою дискримінації ВІЛ, і він, безумовно, не був наймолодшою людиною, яка померла б від цієї хвороби. Люди бачать жахливу статистику різних причин смерті в новинах щодня… але вони не відчувають нагальної потреби діяти.
Чи ти?
Психологи мають термін для нашої тенденції пропонувати більшу допомогу ідентифікованій людині, порівняно з великою групою людей. Це називається Ефект ідентифікації жертви.
Ефект ідентифікації жертви: чому ви не можете допомогти ігнорувати мільйони, але зберегти один
Щоб використовувати ідентифікований ефект жертви в маркетингу, ми спочатку повинні зрозуміти психологічну основу цієї примхи. Ось кілька можливих пояснень:
$config[code] not foundЕмоції
Коли ви читаєте статистику, ви активуєте частину мозку, що називається префронтальна кора. Передфонтальна кора відповідає за високий рівень мислення, подібно математиці, але не має здатності до емоцій. Коли ви слухаєте історію про людину, ви активуєте лімбічну систему, яка відповідає за ваші емоції.
Упевненість
Якщо ви вживаєте дії, коли читаєте про тяжке становище однієї людини, ви відчуваєте, що ви робите реальну різницю. Ви відчуваєте, що якщо ви не допоможете, він / вона певно страждатиме. Статистика, з іншого боку, носить імовірнісний характер. Якщо ви пожертвуєте справі заощадити два мільйони, це може допомогти або не допомогти. Ця примха пов'язана з нашим неприйняттям ризику - ми, швидше за все, уникнемо певний страждання, ніж ми невизначений страждання, навіть якщо останній є потенційно більш болючим.
Історія
Людям доводиться з'їдати історії, а абстрактні статистичні дані не є історіями; вони не захоплюють нас. З іншого боку, розповіді про страждання інших людей стають тим, про що ми говорили ще в той час, коли ми жили в печерах. Розповіді про те, як ми передавали інформацію навколо племені і забезпечували виживання виду.
Справедливість
У всіх нас є вроджена потреба у справедливості. Психологи довели це шляхом проведення експерименту під назвою ультимативна гра. Вони виявили, що люди часто саботують своє власне благополуччя, щоб бачити людей, яких вони вважають своїми опонентами. Це незважаючи на те, що їм було б краще, якби вони просто відпустили.
Як ідентифікується вплив жертви впливає на ваш маркетинг
Саме тому благодійні організації використовують індивідів замість статистики в своїх кампаніях. Як цей:
Отже, що це має відношення до вашого маркетингу?
Ну, ось кілька ідей:
Люди хочуть з'єднуватися з іншими людьми
Нещодавно я розмовляв з колегою, яка була в процесі запуску свого першого запуску, який був онлайн-французькою пекарнею. Вона попросила мене переглянути її сайт, і я зробив це. Вона, очевидно, вклала в неї багато часу і ресурсів, але в ній лише одна річ - сама.
За її власними словами, вона хотіла виглядати "великою і професійною". Так що її сторінка "Про" говорила про свою компанію, а не про неї. Велика помилка. Якщо її кондитерські вироби дійсно гарні, її шанувальники захочуть знати її. Вони з'їдять її поради для випічки. Вони будуть слідувати за нею, як ніщо інша компанія може сподіватися вирватися.
Якщо ви не маєте пари мільйонів доларів, щоб «побудувати свій бренд», це найпростіший спосіб дістатися до серця людей.
Емоції сильніше, ніж логіка
Це загальне галузеве знання: люди діють через емоції, і потім вони використовують логіку для раціоналізації своєї поведінки.
Просто подивіться на всі високопродуктивні споживчі товари. Ніщо в цій області не продається на основі її корисності. Парі джинсів у розмірі 500 доларів не відрізняються від пари в розмірі 50 доларів (деякі дослідження показали, що люди навіть не можуть сказати про різницю). Фірмова школа навчає тій самій навчальній програмі, яку виконують інші школи (і немає жодних доказів, що вони навчають її краще). А камера DSLR у розмірі 5000 доларів не для всіх - більшість людей, які їх купили, не потребують 20 мегапікселів, не кажучи вже про те, як використовувати функції, за які вони платили.
Це також стосується того, що ви можете вважати «раціональними покупками». Наприклад, властивості. Ви думаєте, що це буде їх найбільша покупка, люди думають логічно, але це не так. Вони купують на основі емоцій (ви чуєте, як люди кажуть, що вони «закохалися» у властивість, яку вони розглядали).
Навіть покупці B2B не є раціональними у своїх рішеннях. Як власник малого бізнесу, я часто плачу премію за більш надійного підрядника, навіть якщо з урахуванням відкладених проектів, його менш надійний конкурент значно дешевше.
Люди піклуються про себе більше
Ви часто чули про нашу егоїстичну природу. Що ми, люди, дбаємо лише про себе. Але ми всі знаємо, що цей бик часом. Просто увімкніть телевізор. Там ви побачите, як добровольці допомагають іншим у разі необхідності стихійного лиха. Ви бачите екологів боротьби з нафтовими магнатами. Ви бачите, що активісти борються за права геїв. Список продовжується.
Насправді, за деякими оцінками, ми тепер добровільно працюємо зі швидкістю, яку ніколи не бачили в історії. Коли люди стають більш освіченими (що ми є), ми схильні бути більш чуйними і тому добровільними.
Як ви можете змусити своїх клієнтів доглядати за вашим бізнесом? Перегляньте приклад Eco Store. Еко Магазин є відносно невеликою компанією в галузі побутових продуктів - промисловість, яка, як відомо, важко проникнути через те, що її споживачі схильні купувати за звичкою. (Коли ви в останній раз думали про те, який миючий засіб потрібно купити?)
Проте Eco Store, що приєдналася до екологічного руху, перш ніж вона була прохолодною, змогла змінити звички людей і процвітати. Вони не конкурували за ціною, яка поширена в промисловості. Замість цього вони почали з "чому".
Бізнес розпочався у підвалі засновників, але Eco Store тепер експортується на міжнародному рівні.
Люди хочуть зробити різницю
Більшість людей піклується про навколишнє середовище, але вони ніколи не роблять нічого значущого, щоб допомогти його зберегти. Чому? Тому що люди, як правило, не відчувають, що одна людина може змінити ситуацію.
Для подолання розриву між «реальністю» і тим, що ми відчуваємо, деякі організації підкреслюють, як гроші клієнта можуть змінити ситуацію. Grill'D, національний бургерний кооператив в Австралії, роздав кришку флаконів кожному клієнту, який прикрасив свій бізнес. Для чого? Таким чином, вони можуть розмістити цю шапку в одній з трьох банок, розміщених біля входу в ресторан - кожен банку, що представляє певну місцеву благодійність:
Глек, що отримує найбільшу кількість капсул в кінці кожного місяця, отримує найбільше пожертвування від Grill'D. Тепер подумайте про це. Ці суми є крихітний на бізнес, як Grill'D. Але його маркетинговий ефект безсумнівно ефективний - Grill'D гамбургери в два рази дорожче, ніж деякі з його конкурентів, але з моменту свого заснування в 2004 році, Grill'D тепер має 51 магазинів по всій Австралії і тягнув в $ 67 млн. Доходів, на 68% з попереднього року.
Як би ви адаптували це для своєї компанії?
Люди визначають причини
Людський парадокс полягає в тому, що ми хочемо належати до великої групи, але ми також маємо потребу відчувати, що особисто ми «робимо різницю».
Причина, по якій ми допомагаємо іншим, не тому, що це цікаво. Це тому, що ми вирівнюємо нашу ідентичність з певною причиною. Люди відчувають те, що психологи називають «когнітивним дисонансом», якщо вони стоять на стороні і спостерігають, як їхні улюблені причини розвалюються.
Якщо ви не думаєте, що це працює, просто перевірте кампанію "Реальна краса" Dove (яка, до речі, мала невелику групу жінок, а не абстрактну статистику).Кампанія не «продала» продукти Dove, проте продажі стрімко зросли. Dove офіційно не коментує це, але, за деякими оцінками, кампанія збільшила продажі на 6 - 20%, додавши в цілому 500 мільйонів доларів.
Їх цільовий ринок ототожнювався з причиною - і вони купували продукти Dove через це.
Ідентифікатор впливу жертви на фото через Shutterstock
8 Коментарі ▼
