Одним з найважливіших зрушень, що відбуваються, є зростаюче засвоєння споживачами підписки на товари та послуги замість того, щоб купувати їх безпосередньо. Згідно з дослідженням Economist, проведеним у жовтні 2013 року, 293 керівників підприємств, уповноважених на постачання платформи для управління біллінг / підписками Zuora, 80% респондентів вважають, що їхні клієнти змінюють спосіб отримання доступу до товарів і послуг.
$config[code] not foundПід час Social Biz Atlanta 2013, ОК Зуори Брайан Белл (на фото зліва) представив, чому бізнес-модель підписки є корисною для компаній, які прагнуть побудувати довготривалі стосунки з сучасними технічно обґрунтованими споживачами.Нижче наведені деякі з ключових моментів, які Брайан надав, щоб допомогти зрозуміти, що призводить до переходу до бізнес-моделі підписки, про те, як компанії здійснюють перехід від традиційної економіки, орієнтованої на продукт, і як вимірюється фінансова ефективність.
Нижче наведено відео про повну сесію, включаючи чудове введення в роздуми економіки підписки Дениса Помбріанта, провідного аналітика в галузі CRM та лідера з розвитку економіки підписки.
* * * * *
Тенденції малого бізнесу: Що таке економіка підписки?
Брайан Белл: Це дійсно така велика зміна, яку ми бачимо на ринку, коли ви переходите від економіки, заснованої на одноразовій транзакції, до цієї орієнтованої на послуги, що повторюється, економічною моделлю. Ви бачите це по всьому світу, ви бачите його у всіх вертикалях і в усіх частинах економіки. Коли компанія почала працювати п'ять років тому, ми не очікували, що ви зможете приєднатися до будь-якого продукту як до споживача. Ми не припускали, що ви можете підписатися на Netflix і отримати DVD-диски; що ви більше ніколи не будете як споживач власною музикою. Рідко ви володієте фільмами або навіть власними автомобілями.
Тенденції малого бізнесу: які види підприємств беруть участь у економіці підписки?
Брайан Белл: Багато наших клієнтів - компанії, такі як Box і Splunk, Zendesk, Marketo - розроблені навколо бізнес-моделі підписки. Тому вони знали, що перед тим, як вони почали, їм потрібна платформа для ведення свого бізнесу. Але більш цікавим є те, як це впливає на багато хто з успадкованих технологій - Dell, HP і Informatica. Інші клієнти, які дійсно є корпоративними клієнтами, приймають це, майже з необхідності. Вони змушені поворотно і, по суті, охопити Cloud Computing в SaaS, тому що їхні успадкувані підприємства знаходяться в занепаді, і вони знаходять, що вони не мають систем для керування нею.
Медіа - це ще одна дійсно цікава галузь, яка перебуває під великим тиском, і вона швидко трансформується. Що цікаво в цій галузі, це те, що ви аутсорсингу ваші відносини з клієнтом. У засобах масової інформації ви б передавали циркуляцію, а відділ зборів, або третя сторона йшла, щоб змусити людей підписатися на друковані ЗМІ, це була їхня функція. Тоді медіа-компанія візьме цю демографічну інформацію і продасть її рекламодавцям, і саме так вони заробили свої гроші.
Тепер вони знаходять, що вони не можуть вижити таким чином, оскільки все перейшло в Інтернет, і як люди очікують більше від медіа-індустрії, вони повинні володіти такими відносинами з клієнтом.
Суть у тому, що якщо ви керуєте бізнесом, подібним до Zuora, ми підписуємося практично на все, щоб запустити бізнес. Ви можете підписатися на програмне забезпечення helpdesk, рішення CRM, ви можете підписатися на бухгалтерські рішення; Ви можете підписатися на нерухомість, віртуальні офісні приміщення, телефонні системи, це величезний зсув у тому, як ви будуєте і розвиваєте будь-який бізнес.
Тоді на стороні замовника я можу підписатися на одяг, на вино, на профілактику. Клуб доларів гоління - це дивовижна компанія, яка надає рушійну модель створеній промисловості для гоління.
Тенденції малого бізнесу: Чому це відбувається?
Брайан Белл: Це відбувається тому, що клієнти вимагають цього. Їм подобається гнучкість, їм сподобається вміння бути актуальними в технології та сучасності в ЗМІ, і це велика бізнес-модель.
Якщо ви керуєте бізнесом підписки, у вас дуже різні фінансові показники, що робить її дуже привабливою, і тому оцінки цих компаній на Уолл-стріт і венчурних компаніях є настільки високими, тому що вони дивляться на фінанси повторюваної моделі, що дуже відрізняється..
Тенденції малого бізнесу: чому це так відрізняється від економіки продуктів?
Брайан Белл: У економіці продуктів ви продаєте одиниці, ви оглядаєтеся назад, і ви говорите, скільки кількість віджетів я продаю? Скільки пляшок Coke я продавав? Скільки айфонів я продавав? Таким чином ви оцінюєте свій успіх, де в економіці підписки ваш акцент робиться на відносини. Скільки клієнтів я придбав? Якщо ви подивитеся і уявіть, скільки клієнтів прийшло? Скільки перетворених? Скільки я отримав? Скільки я зберегла?
Замість ціноутворення на одиницю, це стосується планів послуг, і чи маємо ми плани по розробці? Чи є у нас золото, срібло, платина? Чи є у нас плани щомісяця, щотижня або щодня, чи базуються вони на використанні або на основі користувача? Як ми будемо цінувати плани? Вони не є одноразовими замовленнями, що повторюються, багаторазовими замовленнями часу життя клієнта.
Box.com був раннім клієнтом, який почав з нами в споживчому просторі, і тоді вони сказали, що нам треба йти на підприємство, тому що гроші на підприємстві, як ми починаємо продавати підприємствам? Вони зрозуміли, що це B2Any, і в новому світі ви можете продавати підприємства так само легко, як і будь-яким споживачам. Це є фундаментальним зрушенням в економіці підписки.
Тенденції малого бізнесу: які фінансові показники задіяні в економіці підписки?
Брайан Белл: У традиційному виробничому бізнесі ви дивитеся на звіт про прибутки та збитки, а звіт про прибутки і збитки є фінансовим звітом, який дивиться на те, скільки ви зробили, і скільки це коштує для вас, щоб доставити цей бізнес? У економіці передплати це щорічна щорічна щорічна дохідна фінансова звітність. Я буду говорити більше про це, але це велика, велика зміна і, чесно кажучи, промисловість не підтримує, наскільки відрізняється фінансова модель.
Це важливі показники:
- Частота збереження: Скільки вашого ARR ви зберігаєте щороку?
- Повторювана маржа прибутку: Це ваш щорічний щорічний прибуток менше відсоткової мінус мінус вартість для запуску доставити цю послугу, і
- Ефективність росту: Скільки коштує вам придбати новий доларовий бізнес? Це три ключові показники цієї економії підписки.
Тенденції малого бізнесу: як розвивати бізнес в економіці підписки?
Брайан Белл: Якщо ви думаєте про бізнес-продукт, як ви ростете? У продуктовому бізнесі Apple розроблятиме наступний крутий iPhone, вони інновації, будувати канали розподілу, виводити його на ринок, а потім матимуть своїх представників і партнерів, які продаватимуть цей пристрій, а потім починають знову і знову створюють наступний версії цього пристрою.
Те, як ви ростете в бізнесі підписки, як я вже згадував раніше, ви набуваєте відносини, ви зменшуєте відтік, який ви хочете припинити людям, і ви повинні зрозуміти, чому вони йдуть, якщо вони йдуть, і як вам запобігти від них, і потрібно збільшити значення.
Це три способи, якими ви розвиваєте повторюваний бізнес:
- придбати клієнтів,
- рости долар на одного клієнта, або
- зменшення відтоку клієнтської бази.
Існує безліч стратегій для цього. Ми визначили 12 різних стратегій, які підтримуються нашою платформою, що дозволить вам це зробити. Якщо ви намагаєтеся придбати клієнтів, які ви запускаєте нові продукти, ви могли б доставляти продукти або пропозиції в декількох валютах, або ви хочете вийти на новий ринок.
Ви зменшили відтік, подивившись, можливо, на інший план ціноутворення. Ви можете виявити, що ваш відтік є результатом тільки щомісячний план, коли насправді люди хочуть щотижневий план. Або ви можете виявити, що ви можете збільшити значення за рахунок зарядки надмірностей за споживанням або збільшенням продажів або пакетів. Існує цілий ряд ціноутворення на стратегії пакетів, які дійсно сприяють зростанню цієї повторюваної моделі.
Тенденції малого бізнесу: Розкажіть нам про важливість автоматизації технологічних потоків.
Брайан Белл: Друга область - це технологічні потоки, що автоматизують ці технологічні потоки; це дуже, дуже відрізняється від економіки, яка базувалася на продуктах. Дозвольте мені додати трохи більше кольору. У бізнесі, заснованому на продукті, ви замовляєте замовлення, відправляєте його, ви виставляєте рахунок і збираєте за нього, а потім отримуєте його. Це досить просто, ми в значній мірі знаємо, як це працює, але в повторюваній моделі набагато динамічніше.
Коли ви дивитеся на процес, як "готівка", вона стає набагато складніше, коли ви починаєте дивитися на оновлення. Якщо хтось входить і поновлює систему, як ви насправді керуєте цим процесом? Як це змінює ваші процеси? У зв'язку з невдачею платежу, якщо хтось є абонентом, а потім їхня кредитна картка не проходить через те, що ви робите? Ви призупиняєте їх, чи можете ви їх зупинити? Чи є для вас дорожче вимкнути послугу, а не фактично зберегти їх на службі, навіть якщо вони не платять?
Як споживачі ми бачимо це відбувається весь час, ми перестанемо підписуватися на щось, ми будемо продовжувати отримувати послугу, часто причина тому, що або вони не знають, або два, вони не знають, як назвати достатньо або ефективно вимкнути або змінити абонентів або передплати, який у вас є.
Це набагато складніше і, по суті, у цьому новому світі ви можете мати декілька замовлень, які потрібно мати в одному рахунку-фактурі. Можливо, ви маєте одне замовлення, яке ви, можливо, захочете поширити на кілька рахунків-фактур. Можливо, у вас з'явиться замовлення, яке потім буде визнано у вашій обліковій системі по-різному. Чи визнаєте Ви дохід на основі використання? Ви розпізнаєте його на основі оплати? Яку облікову політику ви збираєтеся використовувати, щоб визнати дохід? І яка складність у вас, коли ваші користувачі постійно змінюють те, на що вони підписуються? Як це впливає на ваші фінансові системи? Вона стає дуже, дуже складною.
Тенденції малого бізнесу: що потрібно знати для бізнес-моделі підписки?
Брайан Белл: Пам'ятайте про це з основного бухгалтерського обліку 101, це досить прямо вперед. Ви говорите, що минулого року я зробив $ 100 доходів, вартість товарів, які я продала, склала 30 доларів, тому мій валовий прибуток - 70 доларів. Тоді я маю купу інших витрат тільки в моїй компанії. У мене є продаж і маркетинг, у мене є G&A, у мене є R&D, а суть у тому, що мої загальні операційні витрати. Я віднімаю це з мого валового прибутку, і це ваш чистий прибуток. Сьогодні ми ведемо бухгалтерський облік у діловому світі.
Це дуже відрізняється в повторюваній моделі доходів, і принципова відмінність полягає в тому, що в повторюваній моделі доходів ви починаєте свій фінансовий рік книгою про бізнес. Ви починаєте з, скажімо, 100 доларів щорічних щорічних доходів (ARR), де, як і в продуктовому бізнесі, ви повинні вийти і продати весь новий бізнес, який ви збираєтеся створити.
Ми пропонуємо в промисловості те, що ми називаємо звітом про прибутки з економії підписки, або звіт про доходи.
Це відрізняється, тому він починається з щорічного періодичного доходу, у вас є 100 доларів щорічних щорічних доходів. Ви кажете, що це було? Добре я загубив 10 замовників що платили мені $ 1, таким чином я загубив 10 долларов США. Таким чином я піду до 90 долларов США після мого churn. Тоді я дивлюся на витрати, які я понесла для того, щоб запустити цей бізнес, і це буде Ваша вартість товару, а також Ваші НДДКР, ваші витрати на центр обробки даних і все, що пов'язане з наданням цієї послуги. І це доставляє число, яке ми називаємо повторюваним прибутком, тобто вашим періодичним прибутком.
Нарешті, ви можете взяти, що $ 40 - у вас було 100 доларів, ви втратили 10 доларів за відштовхування, і у вас є купа витрат, які потрібно запустити бізнес, так що вам залишиться 40 доларів прибутку. Великим питанням у повторюваному бізнесі є те, що ви робите з 40 доларами? Ви вкладаєте його і намагаєтеся придбати нових клієнтів, або ж ви просто привели його до нижньої межі?
Це є частиною серії "Один-на-один" з інтерв'ю з лідерами думок. Стенограма була відредагована для публікації. Якщо це аудіо- чи відеоінтерв'ю, натисніть на вбудований програвач вище або підпишіться через iTunes або через Stitcher.
Коментар ▼
