Old Spice подарувала нам кампанію рівних частин розваг, традиційної телевізійної реклами та чарівної соціальної мережі YouTube. Але коли продажі почали просочуватися, щось не так. А саме, продажі. Відбувся вогненний шторм у блогосфері з різко розділеними таборами, які боролися за священну війну переважно непідтримуваної думки.
$config[code] not foundКоли нові точки даних почали з'являтися, вони надавали дбайливим студентам бізнесу декілька самородків, щоб мати на увазі майбутнє, коли ми будемо витрачати наші гроші і шукати реальні результати. Ось що я бачив:
Проблема 1: Де знаходиться яловичина?
По-перше, дані свідчать, що сама кампанія не перемістила голку для продажу. Протягом перших шести місяців польоту телевізійних ЗМІ продажі Old Spice вперше були зареєстровані на 7% у порівнянні з аналогічним періодом року, після чого вони були рівними з точки зору зростання частки. Потім, коли відома користувальницька відео кампанія YouTube розширилася, продажі хокею прилипали вгору, а продажі збільшилися на 106%. При подальшому огляді, цей великий і знаменитий бунтовник збігся з лавиною купонів на купівлю-отримання-одного-безкоштовного.
Що це означає:
Особливе занепокоєння викликало безпідставний оптимізм що багато коментаторів на моєму блозі, здавалося, чіплялися. Вони просто знали, що все вийде, тому що… тому що вони просто повинні були! Кампанія була настільки смішною! Небезпечно переконати себе, що ви робите правильно, просто тому, що ви любите робити те, що ви тільки що зробили. Нам потрібно тримати наші очі відкритими, а наші судження об'єктивними, як це дозволяє людський стан.
Ніякої школи, як у старої школи? Можливо так. Купонна лавина, здавалося, переконала тимчасового натовпу людей спробувати Старий Spice. Чи працювали б купони без реклами та кампанії з вірусних соціальних медіа? Не знаю. Чи була б вірусна соціальна мережа кампанією перенесла голку без купонів? Дані свідчать про відсутність. Тільки оголошення, безумовно, не були.
Давайте погодимося активація та конверсія є вашими цілями як власника бізнесу. Надайте людям купувати більше речей. Все, що ви робите, має бути спрямоване на інтеграцію, на тактичну конверсію «віч-на-віч», у магазині або на вашому сайті. Немає такого поняття, як "шум". Там є продажі, а гроші йдуть.
Проблема 2: Всі молотки думають, що ви цвях.
По-друге, здається, що будь-хто, хто ніколи не вдавався в P&L і не зустрічався з виплатами заробітної плати, вважає, що Old Spice була найбільшою кампанією, яку світ коли-небудь бачив. І ця людина, ймовірно, зараз підніме послуги Вашого агентства. Прислухайтеся до отрути приблизно в половині коментарів, що надходять від типів цифрових агентств. Це червоний прапор.
Що це означає:
Є тендер, який вважає, що маркетинг - і реклама, і особливо відео, розроблені для Інтернету - це все про розваги. Це не так. Реклама повинна продавати речі. І коли ваші агентські типи приходять у двері, дихаючи кажучи вам, що вони отримали мільярд переглядів на YouTube, але виглядають позитивно ображеними, коли ви запитуєте, чи має він позитивну рентабельність інвестицій (задихатися!), Ви повинні задатися питанням - припускаючи, що ваші маркетингові долари є кінцевими і Ви дбаєте про те, щоб зробити гроші компанії - якщо ви з потрібними людьми.
Упередження є небезпечними, особливо коли це їхні упередження та ваші гроші. Вимагайте фактів, а не почуттів.
Проблема 3: Вони забивають, але ви програєте.
По-третє, найбільшим переможцем стає рекламне агентство Old Spice, яке завоювало бажаний фільм Гран-прі в Каннах для кампанії.
Що це означає:
Це може бути особиста упередженість, але в будь-який час чіткий переможець не є проблемою.
Коли його запитали в Каннах, чи була кампанія успішною для Old Spice, представники бренду давали «немає коментарів». Пізніше, після настільки необхідної медіа-тренінгу, нам сказали, що бренд «захоплений» її результатами і не може бути щасливішим. Це не викликає довіри.
Післясмертний:
Немає нічого поганого в тому, щоб витратити гроші на відео, спрямовані на вірусний успіх. Ідіть далі. Це може спрацювати. І є багато, багато людей, які скажуть вам, як іти цим шляхом. Але справжній момент витрачати гроші взагалі в бізнесі - отримати більше бізнесу, так гарантуйте - незалежно від того, що ви обіцяли - що все, що ви робите, вказується на перетворення цього випадкового глядача на покупця.
Секрет багатьох успішних рекламних кампаній полягає в тому, що вони можуть бути використані в магазині або онлайн. Подивіться на виклик Pepsi. Це була не просто блискуча кампанія - кожен раз, коли споживач входив до магазину і бачив ці два піддони поруч один з одним, оголошення відтворювалося в їхніх головах, - але той факт, що він веде кампанію взагалі, дав Pepsi можливість переконати цих роздрібних покупців укладати його піддони поруч з королем Кокса. Рекламні диски мерчандайзингу, а мерчандайзинг динаміку продажів. Особливо, коли воно пов'язане з рекламою.
Чи я несправедливий до бренду Old Spice і агентства? Ні, не дуже. Кампанія пройшла шість місяців, і бренд пережив 7-відсоткове зниження обсягу, причому спайк був обумовлений купонами. Вона відставала від багатьох конкурентів у цій категорії. І все-таки кампанія проводиться як зразок маркетингового генія. Обережно; це небезпечна розмова.
Давайте вчимося з цього «прикладу» - хорошого, поганого і безнадійно роздутого - і використовуйте його як застережливу казку, щоб виростити наші власні історії успіху.
22 Коментарі ▼
