Кіра Вамплер пройшла багаторічну кар'єру в маркетингу. З її перших днів допомагаючи Intuit будувати свою соціальну присутність засобів масової інформації, щоб допомогти стартапам, як Lytro і Trulia зійти з землі. До теперішнього часу, в її нинішній ролі як CMO компанії, що ділиться їздою, Lyft.
Кіра поділяє з нами, чому вона вважає за краще думати про маркетинг з точки зору досвіду, і чому для неї критично важливо спілкуватися з якомога більше клієнтів. Вона також обговорює те, як швидкість і порушення ділового клімату сьогодні створюють проблеми, але й великі можливості для сучасних маркетологів.
$config[code] not found* * * * *
Тенденції малого бізнесу: Дайте нам трохи особистого досвіду.
Кіра Вамплер: В даний час я веду ОГС у Ліфті. Я приєднався ще в грудні 2014 року. До цього я був CMO в Trulia, до тих пір, поки Zillow придбав Trulia. До цього я запустив Lytro в непристойність, камеру, яка дозволила вам переорієнтувати фотографії після факту.
До цього, трохи часу допомагаючи компаніям з соціальними медіа-спільнотами та онлайн-залученням, і це було прямим результатом багатьох років в Intuit - протягом шести з половиною років. Почав як стажер, стажер MBA, в QuickBooks for Accountants - видання бухгалтера. І тоді я був бренд-менеджером. Але протягом більшої частини моїх років в Intuit я був першим менеджером з маркетингу Intuit, який ми ймовірно називаємо онлайн-спілкуванням або соціальними медіа сьогодні.
Тенденції малого бізнесу: що, на вашу думку, найбільша зміна відбулося з того моменту, як ви почали займатися маркетингом, до цих пір, коли ви - CMO Lyft.
Кіра Вамплер: Я вважаю, що найбільшою зміною була швидкість і темпи змін з боку споживачів, і як поводяться споживачі. Темпи змін і швидкість, з якою потік інформації або дезінформація тече, наприклад. Швидкість, з якою ідея стає те, що люди не можуть жити без одного, двох, трьох років, де в деяких випадках треба займати п'ять, десять, 15, 20 років. Тому я думаю про це багато. Я думаю багато про те, наскільки інтенсивніше і чим швидше рухається світ - особливо, коли це стосується того, що маркетологи намагаються зробити.
Це добре, і це означає, що коли ви можете використовувати цю швидкість, ви зможете побачити дійсно захоплюючі швидкі результати. Це також може бути дуже складним завданням, особливо якщо ви перебуваєте в кризовій комунікаційній точці. І це також може бути надзвичайно руйнівним, особливо для великих компаній, де прийняття рішень трохи повільніше, де вартість ризику набагато вища.
Тенденції малого бізнесу: Ви згадали два слова, швидкість і зрив. Ми всі знаємо, що ви конкуруєте з Uber. З вашої точки зору, яку роль відіграє маркетинг у вашій можливості грати в цій галузі, а також для того, щоб отримати більшу частку ринку в більш швидко розвивається, "швидко руйнівній" індустрії, подібно до того, в чому ви?
Кіра Вамплер: Я буду використовувати іншу галузь як приклад і дивитися на авіакомпанії. На базовому рівні ви можете отримати від SFO до JFK на декількох різних авіакомпаніях за приблизно однакову ціну приблизно в той же час з тими ж рівнями безпеки. І все ж багато людей обирають одну авіакомпанію над іншою. Наприклад, багато людей на цьому маршруті обирають Діву - принаймні людей, яких я знаю - тому що вони обирають досвід. Вони беруть участь у бренді та сервісі та досвіді, який вони отримують, навіть якщо технічно кажучи, вони могли б отримати однакову відстань за той же самий період часу приблизно за таку ж суму грошей на іншій авіакомпанії.
Я вважаю, що, на мою думку, досвід, який я використовую, на відміну від маркетингу, зводиться до того, коли ви конкуруєте в транспортному бізнесі. Отже, за своєю суттю, ми все ще отримуємо людей від А до В, і ми повинні їх надійно, доступно і безпечно отримати там. Але люди вибирають в один з двох брендів в результаті бренду, який вони хочуть приєднатися або пов'язати з.
Тенденції малого бізнесу: Ви були в деяких високопоставлених компаніях, таких як Lytro. Тепер ви в Lyft. Які сьогодні найкращі способи побудови і створення такого досвіду, який дозволить клієнтам - і перш за все, привернути їхню увагу - а потім зберегти їх?
Кіра Вамплер: Коли я думаю про маркетингову стратегію, будь то Lytro або Lyft або Trulia, те, що я дізнався в Intuit, це те, що річ, яка ніколи не змінюється, починається з клієнта. І починаючи з того, що робить клієнт? Що клієнт намагається досягти у своєму житті? Які болі вони відчувають.І тоді які способи ми можемо або вирішити біль, або створити світло.
Наприклад, з Lyft, Джон і Логан не могли дійсно вийти і запитати когось: "Гей, ти хочеш потрапити в машину з незнайомцем?" Якщо ви так кадруєте, люди, звичайно, скажуть ні. Те ж саме з Lytro. Як би вам сподобалася прямокутна камера, що дає вам можливість переорієнтувати її після того, як це зроблено. Які люди можуть бути, я не знаю, що все це означає?
Але це не означає, що ви не можете зрозуміти клієнтів. А у випадку з Lytro, наприклад, перед тим, як ми запустили - це було дуже секретно, дуже приховано. Я навіть не бачила камеру, поки не підписала документи, щоб приєднатися до компанії, тому що це була тиша. Очевидно, що ми не можемо показати її людям, поговорити з людьми і отримати реакцію.
Але що ми могли зробити, та що ми зробили дуже багато виходили та проводять час у світі з різновидами людей ми подумали би купили камеру. Ми провели багато часу в кав'ярнях. Ми витратили багато часу у South Park у San Francisco та ми підннялися до Пагорбу Капітолію у Seattle. Те, що вони робили, допомагали нам керуватися прийняттям рішень і обміну повідомленнями; допомагали, коли ми будували керівні принципи бренду, коли ми будували бренд, оскільки планували стратегію запуску та, коли ми приймали рішення про продукт.
Я дам вам прекрасний приклад з того часу, і це було близько чотирьох років тому. І це було не завжди так, що більшість людей, яких ви знали, використовували машину Mac. Багато, кожен використовував смарт - iPhone - але не обов'язково ноутбук Mac. Та все ще кожен раз ми поїхали до деяких з цих цехів кави де segment що ми подумали би були найбільш певно купити Lytro - кожний час ми поїхали - ми би подивилися навколо та кожної окремої людини був на Mac повітря.
І ми повинні були прийняти рішення. Ми запускаємо з Windows або з платформою Mac, тому що ми не змогли отримати одночасно і те, і інше. І це була величезна внутрішня боротьба. І ми були дуже зрозумілі. Ми, хлопці, якщо ми не запускаємося на платформі Mac, ми не збираємося вигравати людей, яких ми знаємо, що найімовірніше скористаються - творчим класом, який найімовірніше буде використовувати камеру ворота. І це було насправді - я маю на увазі тепер звучить смішно сказати, що сміх, бо скрізь, де ви йдете, люди використовують ноутбук Mac. Але тоді це було досить суперечливе рішення, яке ми зробили на основі досліджень клієнтів.
І ми не зробили це для того, щоб виходити і проводити кількісне обстеження, оскільки не було б сенсу робити це таким чином. Але ми прийняли рішення з розумінням клієнтів. Тому для мене це те, що ніколи не змінюється. Та засмучений, це був довгий-winded - я можу бути на soapbox про розуміння замовників завжди. Але це дійсно - те, що ніколи не змінюється, - це розуміння клієнтів.
Я маю на увазі, ми фактично тільки витратили два тижні з пасажирами та водіями з обидва платформ у пригорщі міст через Сполучені Штати. Я фактично провів два з половиною дні в ДЦ на минулому тижні, зустрічаючись з людьми, які користуються послугами їзди, які використовують Lyft, які користуються іншими послугами, людьми, які його не використовують.
Ми фактично зробили багато експериментів, де ми б гонки один одного по всьому місту, використовуючи різні послуги, включаючи громадський транспорт, а також таксі, а також Lyft та інші варіанти їзди. І все це лише допомогло нам повідомити і зрозуміти, як ми це робимо. Як ми можемо покращитися? Як ми можемо краще розповісти нашу історію? І як ми можемо забезпечити кращий досвід?
Отже, я думаю, що незважаючи на те, що з точки зору швидкості і зриву, якщо ви не завжди повертаєте його до "тих, хто", у вас немає шансів.
Це є частиною серії "Один-на-один" з інтерв'ю з лідерами думок. Стенограма була відредагована для публікації. Якщо це аудіо- чи відеоінтерв'ю, натисніть на вбудований програвач вище або підпишіться через iTunes або через Stitcher.
1
