Минулого тижня я був на конференції Hubbot's INBOUND, де близько 24 000 маркетологів зійшли на Бостон протягом чотирьох днів. Це було далеко від 200 людей, які були на першому етапі десятиліття тому.
Хоча на конференції я мав можливість провести кілька хвилин з Джоном Діком, віце-президентом з маркетингу компанії HubSpot, і підібрати його мозок на кілька гарячих тем, з якими сьогодні стикаються маркетологи. Нижче наводиться відредагована стенограма нашої бесіди. Щоб переглянути повну бесіду, перегляньте відео нижче або клацніть на вбудованому програвачі SoundCloud.
$config[code] not found*****
Джон Дік: З моєї точки зору, HubSpot є компанією, що входить до методології. І я думаю, що не дивно, що за останні 12 років методологія в'їзду тільки що розвивалася. Вона почалася з цього вхідного маркетингу. Але досить швидко ми були схожими на цей торговий простір, тут щось принципово змінюється. І є щось, про що треба думати по-іншому.
А тепер, за останні 12, 24 місяці ми дійсно дивилися на роль клієнта і радували клієнта в усьому зростанні компанії. І ми зрозуміли, що це саме та основна частина того, що відбувається. Отже, ви знаєте, якщо ви думаєте про вхідний і найбільш абстрактний рівень, це стосується додавання цінності людям.
Перед тим, як витягти значення, потрібно додати значення. І я думаю, що ми віримо в те, що клієнт в цьому ігнорувався. І коли хтось купує, вони не отримують від вас більше, ніж компанія.
І, як маркетолог, я особисто знайшов це дуже природним продовженням.
Тенденції малого бізнесу: Ви, будучи не тільки маркетинговою компанією, що входить в мережу, ви є віце-президентом з маркетингу, і ви маєте справу з клієнтами, які намагаються розібратися в цьому.
Джон Дік: Так.
Тенденції малого бізнесу: Зміни і технічні досягнення, а також найкращі практики, які саме речі ваші клієнти потребують допомоги з боку маркетингової точки зору?
Джон Дік: Я розповім вам про те, з чим HubSpot потребує допомоги, і про те, на що моя команда дійсно була зосереджена. І ми, як правило, публікуємо про цей матеріал, і я думаю, що це змушує нашу спільноту клієнтів прийняти багато цих речей.
Я думаю, що в першу чергу не дивно, і, як засвідчили всі, пошук просто продовжує змінюватися. А в основі вхідного маркетингу лежить здатність відслідковувати людей через пошук. І тому ми витратили багато часу, і Метт Барбі, який керує нашою командою SEO, витратив багато часу на те, щоб зрозуміти, як ви надаєте сучасну стратегію SEO.
Ми провели багато тестування. Ми опублікували багато вмісту навколо нього. І ми дійсно дозволили наше програмне забезпечення доставляти на нього. Ми називаємо це моделлю змісту стовпця. І все це навколо кластерів теми та вмісту стовпців, і як справді повідомити Google про те, що робить ваша компанія.
Ми багато зробили, щоб з'ясувати фрагменти Google. І як допомогти Google індексувати ваші статті, а ваші публікації в блогах для фрагментів, тому що, очевидно, це знижує ваші кліки з SERP значну суму, так що ви хочете потрапити в ці фрагменти. Пошук завжди змінюється, продовжує змінюватися. Я думаю, що підтримка з цим є те, що наші команди багато вклали.
Я думаю, що одна з найбільш часто говорять речі в маркетинговому просторі є те, що електронна пошта мертва. Вони говорили це, як довго?
Тенденції малого бізнесу.
Джон Дік: Напевно, з 2008 року, коли ви прийшли до INBOUND. Я не думаю, що електронна пошта загинула. Мої особисті спостереження навколо електронної пошти є наступними, хоча. Номер один, я не роблю багато спілкування з друзями через електронну пошту. І це мене трохи хвилює, як маркетолога, тому що це означає, що я спілкуюся лише з моїми колегами та з бізнесом через електронну пошту.
І я думаю, що ваші особисті свідчення - це якийсь провідний індикатор того, як ви спілкуєтеся у всіх сферах життя. Так що мене хвилює. І тому однією з речей, які ми робили в минулому році, було те, що ми повинні отримати нашу електронну пошту до швидкості, з якою люди хочуть спілкуватися по електронній пошті. Тому в минулому році ми поставили перед собою мету скоротити наш обсяг електронної пошти на 50%.
Тенденції малого бізнесу: Wow.
Джон Дік: Ми просто пішли, і ми сказали, що ми скорочуємо обсяг. Ми йтимемо за всіма цими пулами, на які ми надсилали весь цей електронний лист. І здогадайтеся, що сталося? Ми отримуємо більше трафіку на наш веб-сайт з електронної пошти та 50 відсотків обсягу, ніж коли ми надсилали більший обсяг, тому що люди більше не відкривали наші листи.
Це просто здавалося занадто багато. Таким чином зараз люди отримують email з нас hopefully. Ви можете сказати мені, чи це правда чи ні. Сподіваюся, ви дізнаєтеся, що це важливо для вас, і ви отримуєте велику цінність від нього.
Тенденції малого бізнесу: чи не було це однією з статистичних даних про Дхармеш? Або Dharmesh або Brian, що якщо ви відправляєте електронну пошту, і це більше, ніж самообслуговування електронною поштою, як 85 відсотків людей насправді менше думають про ваш бренд?
Джон Дік: Так.
Тенденції малого бізнесу: Таким чином, у цьому випадку менше.
Джон Дік: Менше буквально більше для нас. Я думаю, що це звичайна річ. Я вважаю, що, очевидно, ваш чат великий. Визначте, як використовувати автоматизацію ботів. Це популярно з дуже важливих причин, так? Якщо ви будете так боротися, щоб передати трафік на ваш сайт, створіть спосіб для них, щоб вони могли негайно вступити до вас.
Модель, яка працювала дуже довго, заповнювала цю форму, і ми будемо стежити за вами, і ви продовжите з нами. І ми підемо туди і назад. І ми знайдемо час для розмови та зустрічі. І це було добре в світі, де люди не були переповнені електронними листами.
Але тепер все втрачається, і люди, як Netflix, і Lyft, і Amazon, навчилися чекати речей зараз. Отже, ми дійсно зробили багато, щоб прийняти те, що ми називаємо тільки зв'язками реального часу. Можливість замовити зустріч відразу ж, можливість спілкуватися прямо зараз. І я думаю, що це важлива частина стратегії монетизації будь-якої компанії.
Тенденції малого бізнесу: Ви згадали чат-боти. Тому я повинен трохи поговорити про кінець голосу, говорити про голосові інтерфейси. Є багато людей, у яких є пристрої Alexa, а також пристрої Amazon Echo, пристрої Google, Siri's на телефоні. Ви починаєте бачити будь-які рухи з точки зору використання голосу як інтерфейсу для деяких речей, які ви займаєтеся маркетингом?
Джон Дік: Я думаю, що це буде дуже природною частиною еволюції чат-ботів відверто. Я начебто бачу чати-боти як ступінь на шляху до голосових ботів. Деякі речі завжди вважаються зробленими через текст. І я думаю, що багато речей найкраще повідомлятимуться комусь через текст або через зображення, якщо ви дивитеся на дані та подібні речі. Я думаю, що дуже важко просто почути потік даних і зрозуміти це.
Але я думаю, що те, що ми вивчаємо як маркетологи з чат-ботами, це те, що ми вчимося створювати досвід і використовувати машинне навчання, щоб створити дійсно хороші інтуїтивні враження, які дозволяють людям швидше дістатися відповіді, яку вони шукають.
І я думаю, ми просто хочемо побачити, що люди будуть продовжувати задавати ці питання, але вони хочуть запитати їх за допомогою голосу, а не через самостійне введення. Думаю, ми побачимо це. Я думаю, що ми побачимо, що багато компаній у цьому просторі почнуть запускати голосові послуги в якийсь момент досить скоро.
Тенденції малого бізнесу: Ви думаєте, що з Ехо-шоу, у якого є екран і Google, виходить один з їх, я думаю, що Lenovo, що має екран. Як ви думаєте, це вплине або прискорить прийняття голосу з точки зору споживача в маркетингу?
Джон Дік: Я думаю так. Я маю на увазі знову, я думаю, що це злиття інформації. Одне з великих речей, які ми дізналися за останні 12 або 18 місяців, це те, що люди хочуть опції, вони не просто хочуть спілкуватися на одному каналі. Подумайте про своє життя і спосіб, яким ви спілкуєтеся?
Ви знаєте, якщо ви і я намагалися з'єднатися, ви можете надіслати мені листа по LinkedIn або InMail мені на LinkedIn, і я буду схожий, нормально здорово це добре. Чи можете ви надіслати мені листа, щоб ми могли знайти час? Я б дав вам свою електронну пошту, ви надішлете мені електронний лист. І тоді день, коли я був би таким, як ваш мобільний телефон, щоб я міг надсилати вам текст? Як люди просто рухаються по каналах.
У будь-який час, коли ми вважаємо, що точно знаємо, що хтось хоче, і намагаємося обмежити їх, ми майже завжди маємо більш низькі показники конверсій і нижчі ставки взаємодії. Тому, коли ми відкриваємо опції, на нашому сайті, де ми говоримо, ви хочете замовити зустріч? Хочете поговорити? Або ви хочете подзвонити нам? Ми бачимо, що 50% людей замовляють зустріч, 20% - чат, а 30% - за нами.
Тенденції малого бізнесу: Отже, все закінчується.
Джон Дік: Це повсюди. Люди хочуть варіанти. Я думаю, що це те ж саме, коли мова йде про голос і візуалізацію. Уявити, що хтось просто хоче голос, ймовірно, не правильна відповідь.
Тенденції малого бізнесу: Право.
Джон ДікЦе те ж саме, на мою думку, з ботами та формами. Боти і форми є одним і тим же продуктом. Це те ж саме. Це лише еволюція способу захоплення інформації та того, як ви отримуєте потрібний вміст. Тому я думаю, що ми збираємося побачити все це злиття. І я думаю, присутність екрану збирається прискорити голос.
Тенденції малого бізнесу: Сьогодні маркетологи сьогодні так багато приходять. Споживачі розумніші, їх більш технічно підковані. І стільки наближається до них з утримання уваги розмаїття роду речі.
Джон Дік: Так.
Тенденції малого бізнесу: що ви пропонуєте протягом наступних 6 - 12 місяців буде найбільшою проблемою, яку маркетологи повинні отримати через і отримати більше, щоб залишатися на зв'язку з клієнтами протягом тривалого часу?
Джон Дік: Я думаю, що це більше, ніж будь-що інше. Я думаю, ми всі бачимо і уявляємо, яким буде майбутнє. І ця здатність мати цей омний канал досвіду і численні підходи до того, як ефективно спілкуватися з людьми і мати весь контекст.
Я думаю, що проблема полягатиме в тому, щоб всі ваші дані лежали в його основі. І я думаю, що великий CRM - це чудовий перший крок для цього. Я думаю, ви побачите, що CRM розвиватиметься цілою групою в тому, як вони принципово функціонують, і дані, які лежать в їх основі.
Я думаю, що це найбільший виклик. І я думаю, що не дивно, що маркетологи, які дійсно розуміють дані і можуть допомогти уявити собі, як потрібно розвиватися, будуть дійсно успішними.
Це є частиною серії "Один-на-один" з інтерв'ю з лідерами думок. Стенограма була відредагована для публікації. Якщо це аудіо- чи відеоінтерв'ю, натисніть на вбудований програвач вище або підпишіться через iTunes або через Stitcher.
2 Коментарі ▼
