Примітка редактора: знову настав час для чергової статті гостя-експерта Джона Віткофа. Цього місяця він дивиться на різке падіння цін на акції Harley Davidson, а також на те, що це означає і не означає для багатьох дилерів Harley, практично всі з яких є малими підприємствами.
Джон Вікофф
Раніше в цьому місяці (квітень 2005 року) акції Harley-Davidson (HOG) різко впали з високого рівня $ 63,75 до низького рівня 15 квітня - $ 45,80. Що трапилось? Harley сказав Уолл-стріт та їхніх акціонерів що вони збиралися зменшити число motorcycles вони планують виробництво для решти2005. Додаючи до що вони також сказали вони би зробили менший прибуток для решти кварталів 2005.
$config[code] not foundДавайте поставимо речі в перспективу. Dow Jones Industrial Average знизився з 10500 року до 10 088 15 квітня. У той же час ціна на бензин продовжує зростати, що можна назвати лише тривожною.
Тепер, давайте подивимося на решту авто, вантажівки та мотоциклетної промисловості. Найбільші американські, німецькі та японські виробники автомобілів і мотоциклів вдавалися до істотних знижок та інших стимулів, щоб підсилити відсталі продажі.
Naysayers і короткі продавці були задоволені зниженням вартості акцій Harley-Davidson. Зрештою, вони прогнозують падіння акцій компанії вже більше десяти років. Нарешті, це сталося.
Чому? Попит та пропозиція мотоциклів Harley-Davidson ближче до балансу. Протягом багатьох років попит на велосипеди був більшим, ніж пропозиція. Незалежно від того, скільки велосипедів завод виробляв щороку, дилери і споживачі хотіли ще більше.
Невідповідність створила феномен, новий для мотоциклетної промисловості. Це називається "ринкове ціноутворення". Harley-Davidson завжди був проти ринкового ціноутворення. Щоб визначити цей термін, ринкове ціноутворення є ціною, яка значно перевищує MSRP (рекомендовану виробником роздрібну ціну). У деяких випадках дилери в областях з високим попитом просять стільки, скільки премію в розмірі $ 5000 на мотоциклі $ 19,000. Інші попросили приблизно половину, але також наполягали на покупці придбати кілька тисяч доларів аксесуарів і одягу. Незважаючи на необхідну премію, продажі продовжували перевищувати пропозицію.
Керівництво Harley-Davidson продовжувало закликати своїх дилерів продавати велосипеди в MSRP. Вони були стурбовані тим, що вони можуть втратити клієнтів для інших брендів, більшість з яких продавалися значно менше, ніж MSRP. Вони також були стурбовані тим, що бренд загрожує стати елітарною іграшкою. Нові Harleys продавалися на стільки, скільки, або більше, ніж багато нових автомобілів.
До речі, в той самий час Harley оголошував про скорочення виробництва до кінця цього року, вони не відстоювали своїх прогнозів зростання одиниці від 7 до 9 відсотків на рік. Цей факт здається уникнути Уолл-стріт.
Що ж таке реальність всього цього? Багато дилерів ринкової ціни тепер повернуться до MSRP. Що єдиний мусить прискорити збут укладення Harley-Davidson motorcycles більше розумно priced для цих хто обурюються ринкова тактика збуту ціни або ці хто просто не міг бути спроможним придбати або би не купив велосипед для більш ніж MSRP.
Тим часом Harley, як і раніше, матиме менше доступних велосипедів, ніж ринковий попит. Філософія компанії, як стверджує попередній голова правління, Ріх Тірлінк, не дає Харлі «короткі». Річ дуже добре усвідомлював цінність мотоциклів Harley-Davidson. Він також знав, що інші компанії виявили, що надмірне виробництво викликає безладний ринок. Коли пропозиція перевищує попит, ціни падають не тільки на нові одиниці - вартість використовуваних одиниць страждає ще більше.
Це делікатний баланс - з одного боку, збереження якості та кількості, а з іншого - задоволення споживача. Керівництво Harley цілком усвідомлює це і готові зробити все можливе, щоб зберегти свою продукцію в умовах високого попиту, забезпечуючи при цьому фінансовий успіх своїх дилерів.
Я не є аналітиком акцій, не маю жодного інтересу до Harley-Davidson. Я пам'ятаю, коли акції компанії спочатку пішли в публіку, продали за $ 11.00 за акцію. Незабаром після цього вона знизилася до $ 7.00. З тих пір запас піднявся до близько $ 50.00 до $ 60.00, потім розділити два-на-один чотири рази. Ті, хто застрягли в компанії, дуже процвітали.
З більш ніж 600 дилерів Harley-Davidson у Сполучених Штатах я підозрюю, що переважна більшість, яка була в бізнесі з часів "старих" днів, стала багатою за межі своїх найсміливіших мрій. Уявіть, що 20 років тому ми почали з інвестицій на суму 100 000 доларів, а зараз працюєте у роздрібному магазині, який продає більше десяти мільйонів доларів на рік з валовою прибутковістю 20%.
Чи є Harley-Davidson гарною інвестицією? Я не знаю, але я знаю, що якщо Harley зможе виробляти 400 000 одиниць до 2007 року і продовжує додавати нові, молоді та агресивні дилерські центри, то шанси, що їхні запаси будуть підніматися повз свого високого 2005 року.
Я не розглядаю це як тенденцію, що сильно впливає на дилерів. Для будь-якого малого (до ста мільйонів доларів у продажу) роздрібного бізнесу важливо залишатися зосередженим на клієнтах. Махінації на фондовому ринку, купівля та продаж і злиття корпорацій не повинні мати власника малого бізнесу, що відскакує від стін, цікавлячись, чи варто виручати або якщо франшиза стає марною.
Весь бізнес місцевий. Якщо продукт користується попитом, компанія, що робить її, знайде спосіб продовжити постачання. Лояльність клієнтів більше пов'язана з місцевою роздрібною торгівлею та персоналом, ніж з брендами пропонованої продукції. ОНОВЛЕННЯ 4 травня 2005 року: Harley викупив 20 мільйонів акцій своїх акцій 2 травня. Вони також збільшили свої дивіденди. Zimmer зараз новий CEO. Їхній запас збільшився з $ 45 до $ 48. Я сподіваюся, що це значно збільшиться по часу Стуржіса (велика акція Harley Davidson у серпні в Південній Дакоті). Я очікую побачити запас піднімаюся до 55 долларов США. Є не так багато акцій, які можуть похвалитися такими досягненнями. Ми побачимо, чи маю я рацію.
* * * * * 
Подобається ця стаття? Читати далі John Wyckoff: Вплив китайської конкуренції на тенденції промисловості США та державних органів у 2005 році.
2 Коментарі ▼
