Задоволення є королем, і якщо ви не вірите в це, зверніться до Netflix. Якщо ви не приймаєте до уваги задоволеність клієнтів, якщо ви не надаєте своїм клієнтам великого досвіду, вони не повертаються. Це дійсно так просто. І, як не дивно, ціна не обов'язково призведе до їх повернення. Ось деякі з дивовижних висновків з індексу задоволеності роздрібної торгівлі ForeSee-E, який Брент Лірі досліджує разом з Ларрі Фрідом з ForeSee в цьому інтерв'ю.
$config[code] not found
Ларрі Фрід: Ми почали ForeSee ще в 2001 році і з'ясували, що ми не дуже хороші в термінах нашого першого клієнта даних, який був тижнем після 11 вересня, але дуже рано це дійсно допомогло нам, як компанія встановила, що дійсно важливо для нашої компанії, яка полягає в тому, щоб переконатися, що ми надаємо велику цінність нашим клієнтам, а також значною мірою це те, про що належить наш бізнес, це допомагає компаніям вимірювати задоволеність клієнтів та загальний досвід клієнтів.
Тенденції малого бізнесу: Ви нещодавно випустили "Індекс задоволеності роздрібної торгівлі ForeSee-E для американського свята". Що таке Індекс задоволеності?
Ларрі Фрід: Те, що показав цей Індекс, і що ми дійсно дивилися, - це найбільші 40 інтернет-магазинів. Потім ми розглянули досвід клієнта, використовуючи ForeSee, і це те ж саме, що приводить американський індекс задоволеності клієнтів. Це підхід для вимірювання задоволеності клієнтів, який був перевірений багатьма людьми перед нами, і дійсно показав, що це точне вимірювання задоволеності клієнтів.
Ми проводимо це дослідження з 2005 року під час курортного сезону, і ми бачили досить цікаву тенденцію. Оцінка в цьому році склала 79 за шкалою від 0 до 100, переглядаючи ці 40 роздрібних торговців, і це хороший результат. Це фактично найвищий бал, який ми бачили в цьому Індексі, і тримаємо його в перспективі, що очікування клієнтів зростають з часом. Іншими словами, досвід, який ми очікуємо, коли ми відвідуємо інтернет-магазину сьогодні, набагато більше, ніж досвід, який ми очікували два роки тому.
Той факт, що ми бачили, що з часом кількість балів зростає, незважаючи на ті очікування, що виникають, це насправді хороший знак.
Задоволення непросто виміряти. Це дуже складно виміряти. Але коли ми думаємо про просте визначення задоволення, це дійсно поєднання того, що ви отримуєте і чого ви очікуєте. Зростаючі очікування, традиційно будуть мати тиск на задоволення. Ми очікуємо щороку більше в Інтернеті. У цьому випадку, ми виявляємо, що роздрібні торговці, як правило, зробили дуже хорошу роботу, піднявшись до тих зростаючих очікувань, і насправді бачили, що оцінка з часом зростає.
Тенденції малого бізнесу: Я бачу в звіті, що ви скажете одну зміну в доходах, отриманих в Інтернеті.
Ларрі Фрід: Право. Це дійсно, щоб подивитися на те, який вплив підвищення задоволення буде мати фінансово. Це матиме такий вплив, тому що це призведе до того, що існуючі клієнти зможуть повернутися і купити більше. Це призведе до того, що вони рекомендуватимуть вас іншим, і набагато простіше утримати своїх клієнтів і залишити їх назад, ніж замінювати їх кожного разу, коли вони повертаються в цикл покупки.
Тенденції малого бізнесу: Ви розбиваєте задоволення клієнтів на чотири елементи: товари; функціональність; зміст і ціна. Де ці чотири рангу з точки зору того, як ви складаєте, що оцінка задоволеності клієнтів?
Ларрі Фрід: Коли ми розглядаємо ці дані, ми розглядаємо кожну окрему компанію. У цих чотирьох квадрантах або чотирьох категоріях ми хочемо побачити, як вони роблять у кожній з цих областей. Як вони роблять товар? Як вони роблять з точки зору ціни? Вміст має відношення до інформації про продукт. Функціональність пов'язана з можливостями, які вони мають.
Таким чином, розглядаючи ці окремі елементи, ми отримуємо краще розуміння того, як компанії роблять індивідуально в цих сферах. Не тільки знати, наскільки добре вони роблять, але й розуміти, який вплив на покращення задоволення, а також поведінки споживачів матимуть ці сфери.
Ціна є найменшим елементом з чотирьох. Але який вплив матиме задоволення? Що ми маємо на увазі, якщо ми поліпшуємо ціну, ми не зрозуміємо, який вплив чи підйом він буде мати на покращення задоволеності, якщо в результаті майбутня поведінка, ймовірно, придбає, а потім рекомендувати і повернутися. Хоча задоволеність мала найнижчу ціну, вона також мала найменший вплив. Це означало, що ми збираємося отримати нижчий прибуток від наших інвестицій через зниження ціни, ніж ми могли б, наприклад, покращити зміст або функціональність товарів.
Товар був переглянуто в сукупності цих 40 і був насправді найважливішим елементом. Іншими словами, він мав найбільший вплив, якби ми збиралися поліпшити товар. У цьому випадку мова йде про заклик, який товар має до споживача. Різноманіття пропонованого продукту та наявність продуктів і того, що вони шукали. Це матиме найбільший вплив і тому ми змогли не тільки визначити, наскільки добре хтось робить кожну з цих сфер, але і зрозуміти, куди виділяти ваші ресурси.
Тенденції малого бізнесу: Давайте поговоримо про деякі результати, Amazon і Netflix.
Ларрі Фрід: Amazon є одним з лідерів у сфері електронної комерції з перших днів свого існування. Ми почали це вимірювання в 2005 році, і це перший рік, коли Amazon і Netflix не були одним і двома. Вони торгували місцями пару разів, але вони завжди були першими. Amazon продовжує робити добре; їхні показники становили 88%, що є найвищим показником у роздрібній торгівлі нашого дослідження.
Netflix мав трохи іншу історію. Вони впали до 79% з 86% в минулому році, що було 8% зниження, і вони є свого роду в середині упаковки зараз. Не загальний подив, якщо ви спостерігали за новинами і бачили, що відбувається. Netflix зіткнулася з великими проблемами з клієнтською базою у зміні програм. Вони розмовляли про витягування різних компаній, щоб вони могли мати один, який виконує потокову передачу, і один робить доставку оренди. Клієнтам це не сподобалося. Netflix не слухав клієнтів. Вони намагалися вирішити це і трохи вибачитися. Але це займе деякий час для того, щоб повернути їм довіру і впевненість своїх клієнтів.
Тенденції малого бізнесу: Хто з інших компаній потрапив до цього списку?
Ларрі Фрід: GAP знизився на п'ять пунктів до 73%, а Overstock знизився на чотири пункти до 72%. Це поставило обидві компанії в нижню частину нашого списку. Тепер, тримаючи його в перспективі, вони все ще є двома з 40 найбільших інтернет-магазинів, і те, що оцінює задоволення, говорить нам, що їхні майбутні перспективи, ймовірно, не так добре, як показала їхня минула історія. І якщо вони не зможуть перетворити це навколо і зробити кращу роботу задоволення своїх клієнтів, вони матимуть певні проблеми.
Для кожної з компаній, рушійною силою того, що збирається зробити, і перерву їх задоволення буде інше. Ці дві компанії закінчуються досить поганими оцінками в порівнянні з минулим роком.
Тенденції малого бізнесу: Якщо ви могли б запропонувати поради невеликим роздрібним торговцям та мережевим роздрібним торговцям, який урок вони могли б навчитися і взяти на себе?
Ларрі Фрід: Переконайтеся, що ви слухаєте своїх клієнтів і переконайтеся, що ви розумієте важливість їх задоволення. Мова йде не тільки про одну транзакцію, а про майбутню транзакцію. Якщо вони мають великий досвід, вони збираються повернутися і купити більше. Якщо вони мають поганий досвід, вони зникнуть назавжди, і ваші витрати на придбання почнуть негативно впливати на ваш бізнес.
Друга річ, що, хоча споживачі не були в захваті від цін, вони також сказали, що це не область, яка буде найбільш стимулювати їх купувати більше і бути лояльними. Вони краще бачать покращення в товарах, а інформація про продукти та функціональність сайту покращиться. Вони будуть мати велику віддачу від інвестицій і будуть мати більше впливу на зміну своєї поведінки. Уперше ми бачимо таку поведінку з 2007 року.
По-третє, при фокусуванні на своїх клієнтах, ви повинні вирішити, що саме буде ключовою стратегією вашого бізнесу, і переконайтеся, що вони вишикуються з тими очікуваннями клієнтів. Частина ваших маркетингових і рекламних потреб повинна підсилити ті очікування, які ви збираєтеся виконати. Якщо ви рекламуєте себе як найнижчого постачальника, і ви не є, ви збираєтеся не задовольняти клієнтів. Якщо ви рекламуєте безкоштовну доставку, але є всі ці умови ви повинні зустрітися, щоб отримати безкоштовну доставку, то ви не збираєтеся задовольняти їх. Ключовим моментом є дотримання очікувань, що ви створюєте разом зі своїми клієнтами.
Тенденції малого бізнесу: Де люди можуть дізнатися більше про дослідження та про те, що ви, хлопці, робите?
Ларрі Фрід: Вони можуть прийти на наш веб-сайт, який є www.ForeSee.com, і ми хотіли б мати можливість говорити з тими людьми більше, і вони пояснюють, як це може їм допомогти.
Це інтерв'ю є частиною нашої серії One on One розмов з деякими з найбільш провокуючих підприємців, авторів та експертів у сфері бізнесу сьогодні. Це інтерв'ю було відредаговано для публікації. Щоб почути аудіозапис у повному інтерв'ю, натисніть праву стрілку на сірому програвачі нижче. Ви також можете побачити більше інтерв'ю в нашій серії інтерв'ю.
Ваш браузер не підтримує
аудіо
елемент.
Це є частиною серії "Один-на-один" з інтерв'ю з лідерами думок. Стенограма була відредагована для публікації. Якщо це аудіо- чи відеоінтерв'ю, натисніть на вбудований програвач вище або підпишіться через iTunes або через Stitcher.
3 Коментарі ▼
